Kiedy rozpoczynałem współpracę z afrykańskim producentem kawy, który oferuje wysokiej jakości produkt, liczyłem na dużą sprzedaż. Sądziłem, że polski klient B2B będzie zainteresowany dobrej jakości surowcem. Jednak już po kilku tygodniach przekonałem się, że życie w sprzedaży potrafi zaskoczyć nawet doświadczonych handlowców. Na własnym przykładzie pokażę, co zrobić, kiedy produkt z półki premium notuje zaledwie kilka procent sprzedaży w stosunku do założonego planu.

Opis sytuacji

Jestem przedsiębiorcą z wieloletnim doświadczeniem w sprzedaży. Ma to nawet odzwierciedlenie w nazwie mojej firmy – ARTOFSALE Sp. z o.o. Na skutek wcześniejszych doświadczeń zawodowych postanowiłem spróbować swoich sił w branży kawowej. Mój plan biznesowy był następujący: sprowadzić od zagranicznego producenta pewną ilość wysokiej jakości kawy i sprzedać ją na polskim rynku jako produkt z półki premium. Zdobyłem kilka ofert od bezpośrednich producentów kawy i po ich analizie wybrałem firmę z Etiopii, ponieważ była właścicielem zarówno plantacji kawy, jak i palarni, czyli cały proces produkcji oraz przygotowania i pakowania znajdował się pod kontrolą tego samego rodzinnego przedsiębiorstwa. Dodatkowym atutem był fakt, że firma nie stosowała w produkcji metod wielkoprzemysłowych, więc produkt końcowy był ekologiczny.

Dostawca przesłał próbki kawy, które zostały sprawdzone pod kątem smaku i zaakceptowane jako produkt, który będzie smakował polskiemu klientowi. Ponieważ była to pierwsza transakcja w ramach współpracy z tym dostawcą, sprowadziłem kilkaset kilogramów produktu, co stanowiło minimum logistyczne u tego producenta.

Założenia sprzedażowe były następujące: na polskim rynku mało jest kawy o tym poziomie jakości i pochodzących z tego regionu świata. Dodatkowo z produktem wiązała się działająca na wyobraźnię historia (w Etiopii odkryto pobudzające właściwości ziaren kawowca) oraz mające coraz większe znaczenie dla konsumentów – podłoże ekologiczne powstania tej konkretnej marki kawy. Produkt miał być oferowany w segmencie B2B, a klientami docelowymi miały być restauracje, hotele, kawiarnie (HoReCa) oraz sklepy handlujące produktami spożywczymi i specjalistyczne sklepy z kawą.

Problem

Rozpocząłem intensywne działania sprzedażowe, aby zachęcić klientów B2B do zakupu kawy. Działania te polegały na kontakcie telefonicznym z właścicielami restauracji i kawiarni, osobami odpowiadającymi za zaopatrzenie w hotelach oraz sklepach. Po odbyciu kilkuset rozmów z osobami z grupy docelowej pojawiło się kilka problemów, które negatywnie wpływały na sprzedaż:

  • Restauracje i kawiarnie miały stałych dostawców kawy, a podpisane umowy obligowały je do odbierania ustalonych ilości w określonym czasie. Umowy te były odnawiane w cyklach rocznych, więc należało odczekać, aż kontrakt będzie się kończył, aby zaproponować swoje warunki i swój produkt tym klientom.
  • Bardzo wiele firm z branży HoReCa, w tym wyspecjalizowane kawiarnie, traktowały kawę wyłącznie jako dodatek do innych sprzedawanych produktów i nie zależało im na produkcie wysokiej jakości, który miał również stosunkowo wysoką cenę, lecz zadowalały się najtańszymi gatunkami kaw. Pewnym kuriozum, o którym warto wspomnieć, był fakt, że np. restauracje etiopskie lub działające pod ogólnym szyldem „restauracji afrykańskich” również nie były zainteresowane produktem, który idealnie wpasowywał się tematycznie w ich charakter, lecz oferowały klientom tanie i popularne marki pochodzące z Włoch, Brazylii czy Niemiec.
  • Lepszą konwersję sprzedaży zaobserwowałem w przypadku sklepów spożywczych i specjalistycznych sklepów z kawą. Problem polegał na tym, że nie prowadziły one żadnych działań promocyjnych, lecz wymagały, aby to dostawca zajmował się promowaniem własnej marki w tych właśnie sklepach, co przy moim ograniczonym budżecie zaowocowało praktycznie zerową sprzedażą.
  • Wśród zainteresowanych klientów B2B z branży HoReCa około 90% pytało, czy oprócz kawy dostarczę im również darmowy sprzęt do jej przygotowywania, czyli specjalistyczny ekspres. Była to kwestia, której niestety zupełnie nie wziąłem pod uwagę. Okazało się, że zdecydowana większość firm dostarczających kawę do restauracji i hoteli oferowała na zasadzie bezpłatnego lub prawie bezpłatnego wynajmu również ekspresy do kawy z dodatkową usługą serwisowania w przypadku awarii. Sam koszt ekspresu waha się od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych, nie licząc kosztów obsługi i serwisowania. Jako że nie wziąłem tej kwestii pod uwagę, nie przewidziałem w budżecie odpowiednich środków na ten cel.

Poziom sprzedaży osiągnął 5% w stosunku do planu, nie miałem gwarancji powtarzalności zakupu przez klientów, którzy zdecydowali się kupić towar na próbę, a dodatkowo kawa, jak każdy produkt spożywczy, ma określony termin przydatności do spożycia, więc istniało realne zagrożenie, że posiadane ilości nie zostaną sprzedane przed jego upływem. Musiałem szybko znaleźć sposób na dotarcie do klientów, którzy cenią sobie wysoką jakość produktu, dysponują odpowiednim budżetem i nie wymagają dostarczania ekspresów wraz z kawą.

 

Full access available for logged users only. Log in or select best subscription option here..

Log in Order a subscription
Ulubione Print

Also check

On-line only no. 23/2019

Wspomnienia sprzedawcy: Budowanie swojej wartości sprzedawcy

AS_23_wspom.jpg

Prezentujemy cykl artykułów opartych na wspomnieniach Dawida – doradcy pośrednictwa finansowego. Opisując case study z różnych etapów jego kariery pokazujemy techniki i patenty, które pomogły mu odnieść sukces w sprzedaży. Część 5: jak zwiększyć swoją pewność siebie i budować wartość jako sprzedawcy, z którym klienci sami chcą współpracować.

Read more

Marketing dla handlowców: E-marketing w praktyce

AS_23_40.jpg

Handlowiec i marketer to profesje, które wymagają stałej współpracy i wzajemnego wsparcia. Wspólny wysiłek jest skierowany na to, aby pozyskać klienta i osiągnąć przychód dla firmy. Zasadniczo podział ról i obowiązków jest znany, ale niejednokrotnie praktyka pokazuje, że jest inaczej. Dlatego też każdy handlowiec (ty również!) powinien znać techniki marketingowe, chociażby w zakresie e-mail marketingu, który przydaje się w kontakcie z klientami. Jeżeli jeszcze nie wiesz, jak wykorzystać e-mail marketing w sprzedaży, zmień to i dowiedz się, jak podkręcić swoje sprzedażowe wyniki.

Read more

Klient nie zawsze jest najważniejszy

AS_23_36.jpg

Kiedy rozpoczynałem pracę w firmie Pruszyński zauważyłem, że jeden z handlowców przy każdym zamówieniu od jednego ze swoich największych klientów, zbiera przy okazji od niego stertę obelg, kpin i sarkastycznych komentarzy podważających jego profesjonalizm i starania. Po zamknięciu transakcji był rozbity do końca dnia. Warto nadmienić, że była to osoba niezwykle dbająca o swoich klientów…

Read more

Current issue

Go to

Partners

Reklama