"Hej kochana, skąd ten sweterek?", czyli o oznaczaniu współpracy reklamowej przez influencerów

Od grudnia 2021 r. podmioty działające w mediach społecznościowych śledziły prace nad nowymi wytycznymi dla influencerów. Trwały one – jak zazwyczaj w przypadku tworzenia tego typu dokumentów – długo, ale finalnie, od 26 września 2022 r. rzeczywistość w mediach społecznościowych uległa diametralnej zmianie. Na skutek wydanych przez Tomasza Chróstnego – Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów („UOKiK”) – wytycznych dotyczących oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych – „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych” („Rekomendacje”), świat influencerów (oraz podmiotów zlecających im prowadzenie działań reklamowych na ich kanałach) został (a przynajmniej taki był zamiar) uporządkowany.

W ramach niniejszej publikacji podpowiemy, w jaki sposób influencerzy powinni oznaczać współpracę, aby było to zgodne z wytycznymi Prezesa UOKiK, a jednocześnie nie traciło swojego celu – maksymalizacji liczby odbiorców i nabywców reklamowanych produktów lub usług.

Wytyczne są jasne, ale niejednoznaczne

Zaproponowane przez UOKiK Rekomendacje zawierają ponad 30 stron wytycznych dotyczących oznaczania treści reklamowych przez inflencerów. Opracowanie ma wiele praktycznych przykładów i graficznych propozycji, udostępnionych w przystępnej dla czytelnika formie. Wywołały one jednak internetową burzę. Nic dziwnego – pomimo obszerności dokumentu, po publikacji Rekomendacji pojawiło się więcej pytań niż odpowiedzi.

Od momentu udostepnienia Rekomendacji UOKiK, zarówno na swojej stronie internetowej, jak i prowadzonym na Instagramie profilu, regularnie zamieszcza doprecyzowujące artykuły i materiały mające przybliżyć czytelnikom temat prawidłowego oznaczania treści reklamowych, jak również rozwiać wszelkie wątpliwości wynikające z tego tytułu.

Nowe oznaczanie na ekranie

Przygotowane Rekomendacje zawierają precyzyjne określenie tego, jak ma dokładnie wyglądać informowanie o reklamach, proponując przy tym dwupoziomowe oznaczanie. W praktyce oznacza to, że influencer powinien wykorzystać funkcjonalność danej platformy social media do oznaczenia treści komercyjnych, a także w samym materiale zawrzeć oznaczenie o tym, że jest to materiał reklamowy. Oznaczenia materiałów reklamowych, które publikuje influencer na swoich kanałach w mediach społecznościowych, mają być zatem czytelne, jednoznaczne oraz zrozumiałe dla każdego odbiorcy. Dodatkowo Rekomendacje zawierają przykłady określeń reklamowych, które są niezalecane i należy się ich wystrzegać, jak np. dotychczas chętnie stosowane oznaczenie reklam jako #ad czy #promo. W ocenie UOKiK takie oznaczenie treści reklamowej jest nieprawidłowe i wprowadza obserwatorów w błąd.