• Czym są brand suitability i brand safety i na czym polegają różnice pomiędzy nimi?
  • Na kim spoczywa odpowiedzialność za bezpieczeństwo marki?
  • Jakie konsekwencje może mieć niedopasowanie treści marketingowych do marki?
Bezpieczna marka - co to znaczy?

Branża reklamowa jest na fali wznoszącej. Szacuje się, że do końca 2022 r. reklamodawcy wydadzą 745 mld dolarów1, z czego 55% stanowić będą wydatki na reklamę cyfrową. Nie dziwi więc fakt, że wraz z ewolucją środowiska digitalowego, równolegle rośnie świadomość znaczenia bezpieczeństwa marki (brand safety) i odpowiedniego dopasowania treści do przekazów reklamowych (brand suitability). Obszary te są ściśle połączone i muszą z sobą współgrać. Priorytetem zatem staje się odpowiednie zrozumienie korelacji pomiędzy tymi dwoma podejściami, a także zrozumienie, dlaczego są ważne dla biznesu, i jakie konsekwencje niesie za sobą ich zaniedbanie. Wymagają także proaktywnych działań, z których marki już zdają sobie sprawę. Według badania IAB Europe2 aż 75% respondentów jest świadomych znaczenia bezpieczeństwa marki, a aspekt ten często uwzględniany jest jako jeden z KPI3 w media planach, jednak teoria nie zawsze idzie w parze z praktyką.

Brand safety i brand suitability bardzo często są mylone, a czasem nawet utożsamiane, ale pozorne podobieństwo bywa złudne i dalekie od prawdy. W rzeczywistości to dwie, zupełnie różne od siebie koncepcje. Podczas gdy brand safety zapewnia bezpieczeństwo marki oraz łagodzi szkody wyrządzone reputacji, brand suitability odnosi się do konkretnych parametrów, unikalnych dla każdej marki oraz zdeterminowanych przez jej wartości, a także specyfikę branży, w której działa. Przyczynia się również do wzrostu zwrotu z inwestycji. Różnice wydają się więc znaczące, lecz nawet specjaliści z gruntowną wiedzą na temat ekosystemu reklamy cyfrowej często używają tych terminów zamiennie. Jakie są więc kluczowe cechy charakteryzujące te dwa pojęcia?

Koncepcje odmienne, rezultat wspólny

Za pojęciem brand safety4 kryje się szereg narzędzi oraz działań, jakie firma podejmuje, aby chronić reputację swojej marki i zminimalizować potencjalne ryzyko związane z pojawieniem się reklam online przy treściach niebezpiecznych lub obraźliwych. Kwestia brand safety jest tym istotniejsza, że wielu konsumentów postrzega źle ulokowane reklamy jako celowe poparcie marki dla negatywnych treści, co działa na jej niekorzyść i rodzi dystans. Powstaje więc pytanie, jak działać efektywnie, nie tracąc relacji z konsumentem.

Brand suitability to natomiast ewolucja brand safety, inaczej mówiąc niestandardowe bezpieczeństwo marki. Podstawowa koncepcja safety jest rozbudowana o aspekt suitability, dając gwarancję włączenia wartości i celów marki w decyzje inwestycyjne. Tym samym reklama eksponowana jest w pobliżu odpowiednich treści, z którymi marka faktycznie się utożsamia, a przekaz nie stwarza sytuacji kryzysowej wizerunkowo.

Zachowanie zasad bezpieczeństwa zawsze powinno iść w parze z dogłębną analizą otoczenia i określeniem zakresu tolerancji w kontekście ryzyka pojawienia się marki przy nieodpowiednich i nacechowanych pejoratywnie treściach.

Tworzenie pozytywnych skojarzeń wprowadza jednak więcej złożoności. Najpierw należy wykluczyć negatywne treści i wszystko, co może nosić choćby znamiona kontrowersyjności. Dodatkowo, nieustannie rozrastający się ekosystem cyfrowy, z wieloma podmiotami obecnymi na rynku, sprawia, że wyzwaniem staje się również określenie, kto tak naprawdę odpowiada za zapewnienie bezpieczeństwa markom i po czyjej stronie leży przestrzeganie standardów oraz ich egzekucja.

Brand safety na straży porządku

Zmiany w świecie cyfrowym i jego ciągła ewolucja sprawiają, że bezpieczeństwo i odpowiednie dopasowanie treści ściągnęły na siebie uwagę marek i stały się dla nich jedną z istotniejszych kwestii w kontekście reklamowym i umiejętnej ekspozycji. Sfera digital powiększa się, treści się mnożą, a ilość contentu generowanego i udostępnianego przez samych użytkowników wciąż rośnie. Tym samym pole działania dla reklamodawców się rozszerza. Powstają pytania, kto powinien być odpowiedzialny za zarządzanie całym procesem, komu przypisany zostanie sukces za powodzenie kampanii, a na czyich barkach spoczywać będzie ciężar za ewentualną rysę wizerunkową i oczywiste straty finansowe.

W Stanach Zjednoczonych 52%5 respondentów uważa, że to marka odpowiedzialna jest za własne bezpieczeństwo. W Europie natomiast respondenci uważają, że marki i platformy adtechowe w równym stopniu (po 31%) powinny dzielić się tą odpowiedzialnością. Zdania są więc podzielone, jednak trudno zgodzić się z tezą, że odpowiedzialność leży tylko po jednej stronie. Owszem, kluczowa w procesie zagwarantowania bezpieczeństwa pozostaje bez wątpienia decyzja marketera6, którego zadaniem jest ocena środowiska emisyjnego. To właśnie on, z ramienia marki, definiuje korzyści i formułuje wytyczne w kontekście kategorii uznawanych powszechnie za naruszające bezpieczeństwo i reputację7, uwzględniając przy tym obowiązujące normy prawne. Jednak w proces tworzenia bezpieczeństwa marki zaangażowanych jest wiele innych podmiotów. Należą do nich chociażby agencje mediowe, organizacje marketingowe czy platformy technologiczne, i to one wspólnie kształtują środowisko reklamowe w sposób bezpieczny dla marek8.

Pozostałe 66% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Źródło: Szef Sprzedaży nr 1/2023

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Wykorzystanie czatu na stronie www do pozyskiwania leadów i poprawy CX

Wykorzystanie czatu na stronie www do pozyskiwania leadów i poprawy CX
  • Dlaczego czat w e-commerce to dziś must-have?
  • Jak poprowadzić rozmowę z klientem, używając czatu na stronie www?
  • Jak wykorzystać 100% możliwości, jakie daje czat?
Czytaj więcej

Co przyniesie nowy rok dla branży e‑commerce?

Co przyniesie nowy rok dla branży e-commerce?
  • Jakich zmian należy się spodziewać w sektorze e-commerce w 2023 r.?
  • Jakie są prognozy dla rozwoju takich trendów, jak live commerce czy q-commerce?
  • Jakie wyzwania i możliwości dają sklepy samoobsługowe?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.