- Jak analizować efektywność marketingu opartego na modelu POZYSKIWANIA LEADÓW?
- Jak obliczyć CPL, CAC, RPL, WTP i stopę przyjęcia?
- I wreszcie: dlaczego ROMI to zbyt mało, aby mówić o skutecznym marketingu?
Sprawdzajmy efekty, nie nakłady
Zacznijmy od złotej zasady controllingu marketingowego. W korporacyjnym świecie analizujemy zwykle nakłady na marketing. To łatwiejsze, szybsze i bardziej dostępne niż sprawdzanie efektów, szczególnie gdy działamy w modelu leadowym. O ile jeszcze strona kliencka – ta zafakturowana – jest nam dobrze znana, o tyle w momencie, kiedy mówimy o potencjalnych klientach i generowaniu leadów – wolimy wybrać analityczny comfort food, czyli stronę kosztową działań marketingowych. Jednak dużo lepszym sposobem jest badanie realnych REZULTATÓW, jakie marketing przynosi do firmy. Dlatego też – zamiast sprawdzać tylko stopień realizacji budżetu, patrzmy też na stopień realizacji celów, a więc konkretne i ustandaryzowane wskaźniki. Oczywiście, w biznesie czas jest kluczowy, a środowisko zmienne, dlatego wszelkie forecasty dla poszczególnych kampanii – realizujemy zawsze w formie 3 wariantów: pesymistycznej, optymistycznej i oczekiwanej. A jakie wskaźniki zawsze powinny się znaleźć w raportach? Co znaczy „kwalifikowany lead” i jak śledzić transformację „klienta w leada”?
LEAD ≠ KLIENT
Badając efektywność marketingu, nie sposób pominąć pipeline’ów. Pozyskanie klienta jest bowiem procesem. Od momentu zdobycia leada, a wystawienia mu faktury (czyli momentu, kiedy staje się on naszym klientem) istnieje cały proces marketingowo-sprzedażowy zwany też lejkiem sprzedażowym. Dodatkowo w idealnej sytuacji kampanie marketingowe przynosiłyby efekty zaplanowane w prognozach. Ale marketing w modelu B2B, najczęściej opiera się na tzw. lead-generation, czyli generowaniu leadów (potencjalnych klientów, do których uzyskaliśmy dane kontaktowe). Co ważne, aby lead został uznany leadem, należy z góry przyjąć określone kryteria, jakie musi spełnić, aby tak zostać sklasyfikowany. Mogą to być np.: zamiar zakupu w kolejnym kwartale, firma z określonego sektora, firma o ustalonej wielkości czy obrotach. To o tyle ważne, że np. w działaniach content występuje pewien margines błędu i wszystkie wygenerowane kontakty nie mogą zwykle być uznawane za wartościowe sprzedażowo.
W marketingu mówi się więc o „kwalifikowalnych leadach”, a ich „kwalifikowalność” oznacza, że dany kontakt spełnił właśnie określone wcześniej kryteria. Tu ważne rozróżnienie: zwykle działy marketingu skupiają się na marketingu potencjalnych leadów (MQL) – gdy tak pozyskane kontakty wykażą zainteresowanie ofertą, stają się kwalifikowalnymi leadami sprzedażowymi (SQL).
CASE STUDY: PROMOCJA WHITE PAPERA
Zobrazujmy sobie przykład modelu generowania leadów. W działaniach content marketingowych najczęściej przygotuje się jakiś materiał, a następnie efektywnie się go dystrybuuje, aby uzyskać dane kontaktowe do potencjalnych klientów. W praktyce więc dział marketingu przygotowuje jakiś tekst (np. white paper/case study/klienckie success story) i umożliwia jego pobranie użytkownikom, którzy zostawią swój e-mail/telefon/imię/nazwę firmy etc. Materiał promuje się poprzez przygotowanie kampanii. Oczywiste jest jednak, że kampanie te mają pewien margines błędu. Materiał ten będzie bowiem pobierany nie tylko przez potencjalnych klientów z naszego targetu, ale np. studentów zainteresowanych tematem, naszych konkurentów czy firmy z sektorów, których nie wspieramy. Dlatego ważne jest, aby wybierać czynniki do „kwalifikowania leadów” (czyli uznania, kto z kontaktów, które pobrały nasz tekst faktycznie ma potencjał do tego, aby zmienić się w klienta).
Jeśli pozostawimy tę przestrzeń bez postawienia warunków, stworzymy pole do nadużyć – marketing może pokazywać zawyżone wartości, a sprzedaż – zaniżone (jeśli to ona będzie dowolnie decydować o kwalifikowalności leadów). Dodatkowo, gdyby np. okazało się, że współczynnik ilości kwalifikowalnych leadów jest niski, tzn. że kampania marketingowa była najpewniej niewłaściwie targetowana.
Jak widać na powyższym przykładzie, w badaniu efektywności marketingu należy stosować wskaźniki, które pozwolą w analizach sprawdzić nie tylko liczbę leadów, ale również ich jakość i etap, na jakim się znajdują.
1. WSKAŹNIK: LEAD-TO-CUSTOMER CONVERSION RATE
Już wiemy, że nigdy nie jest tak, że kampanie leadowe przynoszą 100% klientów. Biznesowy model pozyskiwania kontaktów sprzedażowych zakłada, że część z nich jest wartościowa, a część – nie. Wskaźnik Lead-to-Customer Conversion Rate pokazuje właśnie, ile statystycznie leadów jest potrzebnych, aby uzyskać jednego klienta.
Oczywiście, w tym przypadku mówiąc „lead”, mamy najczęściej na myśli „kwalifikowalny lead” (SQL).
2. WSKAŹNIK: CPL
Cost Per Lead (CPL) to kolejny wskaźnik, który wspiera badanie obszaru lead-generation. Pokazuje bowiem, ile zapłaciłeś, aby uzyskać określony lead w danym źródle. Wylicza się go ze wzoru:
Pozostałe 63% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuŹródło: Szef Sprzedaży nr 3/2023
