My, ludzie, łatwo dzielimy się na dwa obozy: naszych i obcych, wielbicieli psów i zwolenników kotów, propagatorów szczepień i antyszczepionkowców, konserwatystów i postępowców. Tematy nas polaryzujące można by mnożyć. Jednym z nich jest stosunek do nauki (na przykład psychologii, socjologii, politologii itd.). Z nim związany jest podział na zwolenników teorii i praktyków oraz towarzyszące mu przekonania, że sprzedawanie to bardziej sztuka, albo że jednak nauka. Zwolennik praktyki mógłby metaforycznie zapytać: czyż można się nauczyć dekarstwa od kogoś, kto nigdy nie był na prawdziwym dachu? Takie pytanie jest tendencyjne lub źle postawione. Należy raczej zapytać, na ile współczesne zdobycze nauki są w stanie pomagać asom sprzedaży? O tym będzie ten odcinek – kolejny „selling” to The Science of Selling.

Współczesne metody i techniki sprzedaży - część 9. Naukowe podejście do sprzedaży

Kilka lat temu moja opinia wyrażona w komentarzu do czyjegoś wpisu w serwisie LinkedIn spowodowała nerwową wymianę argumentów. Napisałem, między innymi, że na temat sprzedawania wiele można się nauczyć od psychologa (tu padło konkretne nazwisko). Spotkało się to z zaciekłą krytyką i kategorycznie wyrażoną opinią, że sprzedawania można się nauczyć tylko od praktyków. Nieważne, że przywołany z imienia i nazwiska psycholog, który nauczał przez dwadzieścia lat całe rzesze polskich handlowców, jest praktykiem – choćby z tego powodu, że przez dwadzieścia lat sprzedawał na rynku usługi swojej firmy. Mój adwersarz podnosił argumenty, że w jego branży nauczyć sprzedawania może tylko ktoś z jego branży, kto przeszedł przez ogień bojowy, kto zapoznał się z typowymi zagrywkami kupców. Nie zaprzeczając istnieniu branżowych niuansów, chcę podkreślić, że sprzedawanie dziś to zawód, zestaw kompetencji, dobrze opisane zjawisko. Równie dobrze opisane procesy podejmowania decyzji przez kupujących oraz katalog perswazyjnych zabiegów sprzedawców mają charakter uniwersalny i wiele z nich da się stosować niezależnie od branży.

Niniejszą serię artykułów rozpocząłem od opisu metody sprzedaży B2B z lat 70. ubiegłego wieku, która była oparta na naukowym podejściu do sprzedawania. Badania miały niespotykaną wcześniej skalę i pozwalały na wyciągnięcie rzetelnych, uprawomocnionych wniosków na temat sprzedaży. Mimo rosnącej popularności metody SPIN oraz rozciągającego się coraz szerzej autorytetu jej autora na wysyp kolejnych badań i wniosków z nich płynących dla sprzedaży musieliśmy czekać aż do początków obecnego tysiąclecia. Wiele tytułów książkowych w ostatniej dekadzie coraz odważniej powołuje się na badania naukowe lub wręcz używa połączenia słów science i selling. Ponieważ staram się w tej serii opisywać raczej konkretne szkoły niż ogólne trendy, metodą, którą biorę tym razem na warsztat, jest „The Science of Selling” Davida Hoffelda. Czyż mogłoby być inaczej, gdy sam Hoffeld reklamuje się jako „autorytet nr 1 w obszarze sprzedaży”1?

Fundamenty

Hoffeld przywołuje dane na temat niskiej skuteczności sprzedaży i stwierdza, że źródłem problemu jest niewłaściwe podejście do nauczania sprzedawania. Edukację w tym zakresie firmy prowadzą na podstawie swojego procesu sprzedaży, a nie na dowodach naukowych dotyczących tego, jak podejmują swoje decyzje kupcy. Co więcej, przywołuje modne trendy i twierdzi, że zawodzą one pokładane w nich nadzieje. Wydawało się, że social selling i analizy big data rozwiążą problem. „Tak się nie stało. Statystyki pokazują, że dziś tyle samo sprzedawców nie wykonuje planów, co dziesięć lat temu. Główny problem w sprzedaży nie może być rozwiązany za pomocą nowej techniki lub technologii, ale po zmianie filozofii. Źródłem problemu ze sprzedażą jest to, że sposób, w jaki większość sprzedawców uczy się sprzedawać, opiera się na sprzedaży, a nie kupowaniu. Jest przeciwieństwem tego, jak powinno być”2. Na dowód przywołuje między innymi badania, wg których 63% zachowań, w które angażują się sprzedawcy, jest przeciwskuteczna – utrudnia osiągnięcie rezultatu3. Czemu? Ponieważ te zachowania kolidują ze sposobem, w jaki mózg jest przygotowany do formułowania decyzji zakupowych.

Hoffeld, pomimo osobistej historii sukcesu w sprzedawaniu, postanowił w pewnym momencie – odważnie moim zdaniem – odrzucić wszystko to, czego nauczył się w praktyce, i zwrócił się do nauki jako podstawy, na której zbudował swoją szkołę. Kilka kluczowych przemyśleń oraz credo jego firmy dla ilustracji zawarłem w artykule w ramkach. W rezultacie koncentracji na źródłach naukowych jego książka oraz artykuły pełne są nazwisk znanych autorytetów – w tym także noblistów – z dziedzin takich, jak: psychologia (m.in. społeczna, poznawcza), socjologia, ekonomia behawioralna czy grupa neuronauk.

„Nadszedł czas, aby profesja sprzedawcy zwróciła się w stronę nauki jako jedynego źródła prawdy o sprzedaży. Nie musisz już zgadywać swojej drogi do sukcesu. Sprzedaż, jak prawie każda inna dziedzina, może być obecnie kierowana przez naukę.” zapewnia Hoffeld.


Wyniki ankiety przeprowadzonej przez Davida podczas webinaru: Na czym oparte są zachowania sprzedawców w Twojej organizacji?

  1. Metoda prób i błędów (45% uczestników)
  2. Rekomendacje ekspertów (45%)
  3. Myślenie życzeniowe (5%)
  4. Nie wiem/nie jestem pewien (5%)
  5. Odkrycia naukowe dotyczące sposobu, w jaki mózg podejmuje decyzję o zakupie (0%)

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Zobacz również

Wspomnienia sprzedawcy: W jaki sposób finalizować sprzedaż produktów finansowych?

Wspomnienia sprzedawcy: W jaki sposób finalizować sprzedaż produktów finansowych?

Prezentujemy cykl artykułów opartych na wspomnieniach Dawida – doradcy pośrednictwa finansowego. Opisując case study z różnych etapów jego kariery, pokazujemy techniki i patenty, które pomogły mu odnieść sukces w sprzedaży. Część 19: w jaki sposób najprościej finalizować sprzedaż w branży finansowej?

Czytaj więcej

Narzędzia dla handlowca 3.0

Narzędzia dla handlowca 3.0

Jeśli organizacja się rozwija, rośnie też liczba wykorzystywanych technologii. Jak jednak ustalić, które narzędzia sprzedażowe są faktycznie pomocne i warto w nie zainwestować? Podpowiadamy, co wybrać i dlaczego.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.