Strategia życia z produktem, czyli jak marketing może pomagać w sprzedaży

Magdalena Kucharzewska   As Sprzedaży 17/2018 Tekst otwarty
AS_17_25.jpg

W marketingu funkcjonuje pojęcie cyklu życia produktu. Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają. Większość z nas pamięta kasety VHS, aparaty fotograficzne na klisze czy dyskietki, których dzisiaj już się praktycznie nie używa. Ale też codziennie pojawiają się nowości, jak telefon rozpoznający rysy twarzy czy drukarki 3D, o których jeszcze kilkanaście lat temu mogliśmy tylko pomarzyć. Jak cykl życia produktu wpływa na sprzedaż?

W sprzedaży liczy się zaufanie. Wśród elementów, które budują zaufanie klientów jednym z najważniejszych jest czas. Im dłużej produkt jest obecny na rynku, tym jego rozpoznawalność rośnie, co oddziałuje na poziom zaufania użytkowników. Od tego jak długo produkt obecny jest w świadomości klientów zależy wielkość sprzedaży i jej struktura. Relacja popytu do podaży zmienia się wraz z upływem czasu – im dłużej dana oferta funkcjonuje na rynku, tym bardziej spada jej atrakcyjność, a co za tym idzie zainteresowanie nabywców i dlatego tak ważne jest zbieranie informacji zwrotnej oraz modyfikacja produktu podstawowego w odniesieniu do oczekiwań klientów.

Jak to, czy sprzedawany produkt znajduje się w fazie rozwoju i dojrzałości, czy spadku sprzedaży wpływa na argumentację sprzedażową? Poniżej kilka wskazówek, jak rozmawiać z klientem o produkcie w zależności od fazy życia, w której się znajduje.

W fazie wprowadzania na rynek dbaj o edukację klientów

Kiedy w twojej ofercie pojawia się coś kompletnie nowego, czego klienci jeszcze nie znają, nie widzieli, nie mieli okazji się z tym zapoznać, warto nastawić się na powolny wzrost sprzedaży. To faza życia produktu, kiedy twoje działania powinny koncentrować się na budowaniu świadomości. Stwórz możliwość jak najczęstszego kontaktu z produktem, aby każdy z potencjalnych nabywców miał okazję do jego przetestowania.

W tej fazie życia produktu nie można mówić jeszcze o sprawdzonych technikach sprzedaży, ponieważ grupa odbiorców nie jest wciąż jednoznacznie określona. Masz tutaj duże pole do weryfikowania różnych hipotez, poszukiwania klientów z różnych branż, o różnym doświadczeniu i sprawdzania, jak reagują na produkt.

W tym okresie jednym z kluczowych aspektów sprzedaży jest sprzedaż przez doradztwo, czyli edukacja klienta, czym jest produkt, do czego służy, a przede wszystkim, jakie korzyści płyną z jego użytkowania. Warto podkreślać nawet oczywiste korzyści, gdyż klienci mogą nie być ich świadomi – większość nie spotkała się jeszcze z takim produktem, nie miała możliwości jego sprawdzenia, co przekłada się na niskie zaufanie.

To faza wymagająca najbardziej kreatywnego podejścia do sprzedaży. To, jak przedstawisz firmę, w jaki sposób będziesz rozmawiał o produkcie, może znacząco wpłynąć na sprzedaż. Prowadząc rozmowy z klientami, zadbaj, aby twoja oferta była postrzegana jako ciekawe alternatywne rozwiązanie do tego, co już jest na rynku.

Sprzedając produkt, który jest nowością, trzeba zadbać o dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców, np. przez obecność na konferencjach i targach, czy eksperckie artykuły w prasie branżowej, wpisy na blogu, czy filmiki instruktażowe, jak korzystać z produktu na YouTube. Na początku szczególnie ważne jest, aby zbudować świadomość klientów na temat możliwości oferowanych przez produkt.

E. Rogers sformułował model adaptowania innowacji opisujący przybliżoną strukturę zachowań klientów wobec nowego produktu. Model ten podkreśla wpływ otoczenia, a szczególnie bezpośrednich kontaktów z ludźmi na sprzedaż nowego produktu. Liczba „pionierów”, czyli osób, które nabywają produkt w fazie wprowadzania, wynosi zaledwie 2,5% całej zbiorowości. Cechuje je skłonność do ryzyka, a także relatywnie wyższe fundusze, co powoduje, że dokonują one zakupów niezależnie od akcji promocyjnych. Cena nie jest dla nich decydującym czynnikiem, liczy się ciekawość oraz przeżycia towarzyszące korzystaniu z produktu.

Sprzedając produkt znajdujący się w tej fazie życia:

  • Docieraj do jak najszerszego grona potencjalnych odbiorców, w niczym się nie ograniczaj.
  • Buduj świadomość klientów oraz potencjalny rynek.
  • Edukuj klientów w zakresie swojego produktu oraz możliwości, które daje.

W fazie wzrostu korzystaj z aktualnej mody i zwiększonego popytu

W fazie wzrostu produkt zyskał już grupę wiernych odbiorców, a sprzedaż szybko rośnie. To czas, gdy możesz zbierać feedback od użytkowników, który ujawni ewentualne wady i wesprze pierwsze modyfikacje produktu. Znajomość oferty, możliwość wyboru spośród różnych modeli czy dostępność produktu, to istotne elementy sprzedaży w tym okresie.

Podejście klientów do nowych produktów

  • Pionierzy – najbardziej otwarci na nowości, mają wyższe wykształcenie, dochody i pozycję społeczną niż przeciętne, stanowią 2,5% grupy docelowej.
  • Wcześni naśladowcy – otwarci na nowości, liderzy opinii, bardziej podatni na oddziaływanie przekazu marketingowego niż pionierzy, mają wyższe wykształcenie i dochody niż przeciętne, stanowią 13,5% grupy docelowej.
  • Wczesna większość – w ich przypadku decyzja o zakupie nowości wymaga dłuższego namysłu, konsumenci o przeciętnych dochodach, wykształceniu, statusie społecznym, stanowią 34% grupy docelowej.
  • Późna większość – sceptyczni wobec nowości, akceptacja nowego produktu często wynika z presji społecznej lub ekonomicznej konieczności, mają niższe wykształcenie, gorzej zarabiają, w mniejszym stopniu podatni na przekaz marketingowy, bardziej kierują się opinią innych, stanowią 34% grupy docelowej.
  • Maruderzy – przywiązani do tradycji, zorientowani na przeszłość, o niskich dochodach, słabo wykształceni, kiedy zaczynają interesować się nowością, pozostali już szukają innych produktów, stanowią 16% grupy docelowej.

Przeanalizuj dotychczasową sprzedaż i zastanów się, jaki rodzaj użytkowników zdecydował się na zakup, aby stworzyć profil potencjalnego klienta, biorąc pod uwagę wielkość sprzedaży, branżę, w której działa, motywy zakupowe. Czynnik, który ostatecznie skłonił klientów do zakupu ma istotne znaczenie dla konstrukcji komunikacji zarówno tej prowadzonej z poziomu całej firmy, jak i twojej podczas spotkań z potencjalnymi odbiorcami. Poznaj swoich klientów jak najlepiej, poszukuj podobnych i do nich kieruj ofertę.

Kontynuuj edukację klientów, gdyż produkt nadal traktowany jest jako nowość. Rozmawiaj z nimi nie tylko o produkcie, ale szerzej o całej branży. Mogą np. pojawić się pytania o produkty substytucyjne, powinieneś więc znać rynek pod tym kątem. Pamiętaj, aby w tej fazie życia produktu przedstawiać korzyści z użytkowania w sposób ustrukturyzowany. Korzystaj z faktu, że potencjalni klienci mogli już o nim słyszeć, jednak zapewne nie wiedzą o wszystkich funkcjonalnościach czy możliwościach. Posiłkuj się storytellingiem, pokazując, jak dotychczasowi klienci korzystają z produktu oraz powody, dla których zdecydowali się na zakup. W rozmowy z klientami wpleć kilka informacji o firmie oraz historii związanej z produktem, aby pokazać jego wyjątkowość i wzbudzić zaciekawienie.

Podkreślając wartość płynącą z użytkowania produktu, pamiętaj, że nie sfinalizujesz wszystkich transakcji. Jeśli klient ma uzasadnione argumenty, które pokazują, że zakup w jego przypadku nie ma większego sensu, pytaj o polecenie zamiast w sposób mocno dominujący dociskać zakup.

Sprzedając produkt znajdujący się w tej fazie życia:

  • Edukuj klientów o możliwościach płynących z użytkowania produktu.
  • Bądź kreatywny, wykorzystuj storytelling w rozmowach z klientami.
  • Doskonal znajomość oferty oraz modyfikuj sposób, w jaki o niej mówisz.

W fazie dojrzałości modyfikuj argumentację oraz sprzedawaj w dużych ilościach

Faza dojrzałości produktu wiąże się z dużą rozpoznawalnością na rynku. Z produktu korzysta już „późna większość”, co oznacza, że znacząca część potencjalnych nabywców jest już jego użytkownikami. W tej fazie klienci zaczynają mocno zwracać uwagę na wygodę związaną z procesem zakupowym, dostępność oferty czy inne aspekty, mniej istotne w początkowych fazach życia produktu. To moment, gdy firma powinna zadbać o utrzymanie zdobytego już rynku, a osoby odpowiedzialne za strategię sprzedaży szukają nowych rynków, by utrzymać sprzedaż na dotychczasowym poziomie, gdyż jej dynamika nie jest już tak wysoka, jak w poprzednich fazach życia produktu.

W fazie dojrzałości produktu sprzedaż jest o tyle łatwiejsza, że klienci bardzo często znają zarówno markę producenta, jak i sam produkt. Pozornie jest to sytuacja komfortowa, jednak jest to też okres wzmożonej konkurencji. Dlatego – jak w poprzedniej fazie – ważne jest dobre przygotowanie merytoryczne i znajomość nie tylko własnej oferty, ale również wiedza o tym, co oferuje konkurencja. W trakcie negocjacji bowiem klienci będą odwoływać się do argumentu „A konkurencja ma taniej”, więc musisz umieć sobie z tym poradzić.

W tej fazie szczególnie ważne są dodatkowe usługi związane z produktem, jak transport, montaż czy serwis sprzedawanego produktu. Należy przewidywać za klientów potencjalne trudności czy przeszkody i usuwać je, zanim się wydarzą. Myśleć i planować, w trosce o ich zadowolenie. Warto też zadbać, aby ewentualne komponenty, które zużywają się w trakcie użytkowania produktu były łatwo dostępne, a sam klient wiedział, jak zachować się w przypadku awarii lub wymiany swojego urządzenia na nowszy model.

Sprzedając produkt znajdujący się w tej fazie życia:

  • Przedstawiaj kompleksowe podejście, dbaj o wygodę i obsługę posprzedażową swoich klientów.
  • Przeprowadzaj bezboleśnie swoich klientów przez proces sprzedaży oraz użytkowania.
  • Bądź ekspertem w swojej branży.

W fazie spadku sprzedaży walcz ceną i zostań mistrzem promocji. 
W fazie schyłkowej sprzedaży, gdy już oczywiste staje się, że z produktu korzystają spóźnialscy, czyli osoby o niższej sile nabywczej, tworzenie różnego rodzaju promocji oraz rabatowanie klientów to doskonały sposób, aby zamknąć cykl życia produktu. Jakość procesu sprzedażowego czy obsługa posprzedażowa mają mniejsze znaczenie niż cena.

Zarówno marka producenta, jak i sam produkt są znane, więc istotne jest, aby z informacją o promocji dotrzeć do jak największej liczby klientów. Znając ich oczekiwania, potencjał i możliwości – kto zdecyduje się na większe zakupy czy zatowarowanie w zamian za produkty gratisowe, dla kogo bardziej interesujące będą promocje dwa w jednym, a kto chętnie zdecyduje się na duży zakup, by jednostkowo uzyskać niską cenę – możesz dostosować do nich ofertę. Regularny kontakt z klientami umożliwia wykorzystanie okazji i doprowadzenie do jak największej sprzedaży, czasami nawet kosztem marży, jednak na tym etapie często wyczyszczenie magazynu jest ważniejsze.

Sprzedając produkt znajdujący się w tej fazie życia:

  • Bądź kreatorem promocji.
  • Twórz indywidualne rozwiązania i bądź elastyczny co do ceny.

Każdy produkt ma swój własny cykl życia, rodzi się, zaskakuje i czasami dzięki modyfikacjom, znajduje swoich odbiorców przez lata lub też w niezmienionej formie podbija rynek na krótką chwilę. Wiedząc, w jakiej fazie życia znajduje się sprzedawany przez ciebie produkt, możesz łatwo dopasować działania, argumentację oraz techniki sprzedaży do potrzeb rynku i klientów.

Warto przeczytać:

  • Philip Kotler, K.L. Keller Marketing, Rebis, Poznań 2016.
  • David Ogilvy, Wyznania człowieka reklamy, WIG-Press, Warszawa 2000.
  • Natalia Hatolska, Cząstki przyciągania, Helion, Gliwice 2014.
Drukuj

Zobacz również

Archiwum