Wiele osób zastanawia się, co motywuje niektórych klientów do zakupu Porsche 911 GT3 RS za ponad milion złotych. Już postawienie takiego pytania pokazuje, że zadającym je ciężko będzie zrozumieć udzielane przez nabywców odpowiedzi. Dlaczego? Bo przy podejmowaniu decyzji o zakupie samochodu rzadko decyduje umysł. Na decyzję taką wpływają głównie emocje oraz wyjątkowa i niemal niewytłumaczalna więź z marką, wynikająca z chęci korzystania z określonych i unikalnych funkcjonalności oraz prestiżu. Jak zatem trafić w gusta i potrzeby takich nabywców?

Podczas szkoleń prowadzonych dla branży motoryzacyjnej marek wolumenowych, handlowcy zdobywają przede wszystkim wiedzę i umiejętności w dwóch głównych obszarach – produktowym i argumentacji merytorycznej, przekonującej nabywców do zakupu danej funkcjonalności samochodu. Ważne jest bowiem, by potrafili precyzyjnie rozpoznać potrzeby klienta i odpowiednio dopasować ofertę do jego indywidualnych i aktualnych oczekiwań. Sprzedawca musi szybko zdiagnozować, w jaki sposób klient będzie wykorzystywał samochód, co i jak często będzie w nim przewoził, ile rzeczy będzie zabierał na wyjazdy i gdzie będzie nim jeździł. Na podstawie otrzymanych informacji i odczytanych na ich podstawie oczekiwań, nie zawsze doprecyzowanych, następuje dopasowanie modelu – hatchback, kombi czy sedan. To wtedy najważniejsza jest argumentacja: „To największy bagażnik w klasie o pojemności, aż 605 litrów, w którym będzie mógł Pan zmieścić wszystkie niezbędne rzeczy każdego członka rodziny.” W tym przypadku wykorzystywana jest technika cecha-zaleta-korzyść, prezentująca tę ostatnią, jako racjonalną przesłankę do podjęcia decyzji o zakupie danej opcji lub modelu. Ale argumenty merytoryczne to już niestety często za mało…

Dlaczego argumenty merytoryczne przestają działać?

Przeciętna cena nowego samochodu średniej klasy w Polsce już dawno przekroczyła 100 000 zł. Klient, który jeszcze kilka lat temu planował zakup samochodu z segmentu C do 70 000 zł, aktualnie może pozwolić sobie co najwyżej na model z segmentu B. Coraz trudniej jest przekonać nabywcę, by za wymarzony pojazd zapłacił niemal dwa razy tyle, co na początku dekady. Merytoryczne argumenty i logiczne uzasadnienie przestają być skuteczne, tym bardziej, że klienci są bardziej świadomi i wymagający. Jeśli zatem ceny marek wolumenowych zbliżają się coraz bardziej do cen marek premium, może warto sięgnąć po skuteczne techniki sprzedaży marek premium, a nawet tych luksusowych? Kilka lat temu zapytałem trenera prowadzącego szkolenie dla jednej z samochodowych marek luksusowych o to, czym różni się proces sprzedaży i obsługi klienta, którego uczy on od tego, którego uczę ja, w przypadku marek wolumenowych. Odpowiedź była prosta i nawet dla mnie lekko zaskakująca. - „Zakładam, że na swoich szkoleniach sporo czasu poświęcacie badaniu potrzeb i znajdowaniu logicznych argumentów, z pomiarami bagażników włącznie, by przekonać klienta do zakupu kombi, czy tak? W przypadku marek, dla których ja prowadzę szkolenia, to nie ma większego znaczenia. Trudno jest bowiem znaleźć logiczne potrzeby nabywcy, który wydaje 1 300 000 zł na Porsche 911. Klient nie potrzebuje Porsche – on po prostu chce je mieć! Ja uczę, jak przekonać klienta, że może doświadczyć Porsche wszystkimi zmysłami…”. To właśnie wtedy zrozumiałem, że na zmieniającym się rynku, na którym ceny marek wolumenowych zbliżają się niebezpiecznie blisko do marek premium, zachowania obu segmentów klientów stają się bardzo podobne, zatem kierunek działań sprzedażowych również powinien być zbliżony.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 29/2020

Zarządzanie emocjami w procesie zmiany

SS_46_28.jpg
  • Jak skutecznie przeprowadzić zespół przez proces zmiany?
  • Dlaczego całkowity brak oporu zespołu przed zmianą nie jest dobry?
  • Jak reagować na momenty kryzysowe w procesie wprowadzania zmiany?
Czytaj więcej
Tekst otwarty Tylko on-line nr 29/2020

Persona w omnichannel. Jak wejść w buty klienta?

ECOM_15_17.png
  • Jak wejść w buty współczesnego klienta?
  • Jak tworzyć persony bazujące na konkretach?
  • Jak umieścić personę we właściwym miejscu procesu zakupowego?
Czytaj więcej

Wspomnienia sprzedawcy: jak personalizować ofertę usług finansowych?

AS_29_74.jpg

Prezentujemy cykl artykułów opartych na wspomnieniach Dawida – doradcy pośrednictwa finansowego. Opisując case study z różnych etapów jego kariery, pokazujemy techniki i patenty, które pomogły mu odnieść sukces w sprzedaży. Część 11: w jaki sposób personalizować ofertę usług finansowych?

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama