Negocjacje w literaturze przedmiotu określane są jako dwustronny proces komunikowania się, którego celem jest osiągnięcie porozumienia z innymi, gdy niektóre z naszych interesów są wspólne, a inne sprzeczne i obie strony chcą uzyskać porozumienie. Mają określony scenariusz i zasady, według których obie strony powinny się ze sobą porozumiewać. W praktyce jednakże, jeśli mówimy o negocjacjach handlowych, zwykle nie przebiegają one według ustalonego scenariusza, zwłaszcza kiedy handlowiec ma świadomość, że jego klient ma znacznie lepszą pozycję już na starcie, a do tego jak zawsze konkurencja nie śpi i w każdej chwili klient może się z nią spotkać.
Dlatego jednym z ważniejszych elementów jest zachowanie spokoju i opanowanie. Gdy do głosu dochodzą emocje, łatwo jest stracić więcej niż się zakłada, a nawet utracić całkowicie klienta. Nie ma nic gorszego, niż gdy handlowiec podejmuje decyzje pod wpływem impulsu. Co zatem sprzedawca powinien robić, by w tej sytuacji odpowiednio poprowadzić negocjacje?
1. Postawa
Istotne jest, by od samego początku handlowiec nie dał po sobie poznać, że obawia się negocjacji i swojego klienta, mimo gorszej pozycji. Może to uzyskać, jeśli będzie pamiętał, by:
- Oddzielać ludzi od problemów
Wynik negocjacji zależy od stosunków pomiędzy negocjującymi osobami. Gdy zaczynają one wchodzić w trakcie rozmów w konflikt, czy pojawia się różnica zdań i rozpoczyna walka o udowodnienie swojej przewagi, trudno będzie o to, by osiągnięte zostało porozumienie. Kiedy handlowiec ma gorszą startową pozycję, trochę podświadomie chce ją polepszyć i na siłę udowadniać, że jest inaczej. Emocje wezmą górę, kupujący i sprzedający staną się wrogami i dojście do porozumienia, a tym bardziej uzyskanie satysfakcjonującej umowy. będzie praktycznie niemożliwe. Tu handlowiec musi pamiętać, że wspólnym wrogiem obu stron jest wyłącznie problem negocjacyjny różnych stanowisk. - Koncentrować się na zadaniach, a nie na poglądach
Poglądy są różne, jest ich wiele i każdy ma prawo do swoich. Gdy jednak rozmowa negocjacyjna zamienia się w dyskusję o upodobaniach i poglądach, bardzo trudno jest ustalić racjonalne rozwiązanie. Zadania zaś po przygotowaniu się do negocjacji są konkretnie sprecyzowane i handlowiec powinien skoncentrować się właśnie na nich, bo to one mogą przybliżyć go do sukcesu w negocjacjach. - Szukać korzyści dla każdej strony
Prawdopodobieństwo, że klient przygotowany jest tylko na jeden wariant, gdy ma wyjściową lepszą pozycję jest bardzo duże. Zatem handlowiec, przygotowując się do negocjacji, powinien mieć opracowane co najmniej dwa, a nawet trzy warianty, które będą strategicznie korzystne dla obu stron. Dzięki temu na pewno uniknie impasu negocjacyjnego, a poszukiwanie wspólnych rozwiązań i rozważanie różnych wariantów jest dużo korzystniejsze niż stanie w bezruchu. Dobre przygotowanie może być ogromnym asem w rękawie handlowca. - Stosować obiektywność w rozmowach
Kiedy rozmowy negocjacyjne prowadzą do ścierania się w subiektywnych kwestiach, stają się jałowe. Strony chcą koniecznie przeforsować swoje korzyści i często negocjacje kończą się fiaskiem. Dlatego podczas oceny propozycji stron dobrze jest, gdy handlowiec stosuje obiektywne kryteria wynikające z zasad działania rynku, rachunku ekonomicznego czy przepisów prawa. To bardzo dobrze brzmi, a jest także mocnym argumentem w sytuacji próby przekonania do zawarcia kontraktu, który ma niekorzystne warunki. Porozumienie, które zostanie przyjęte na podstawie obiektywnych kryteriów jest podstawą do utrzymywania dobrych relacji na etapie realizacji kontraktów.
2. Strategia oparta na BATNA
Przygotowując się do negocjacji handlowiec musi znać swoją możliwą granicę ustępstw, czyli najniższy możliwy poziom, jaki jest w stanie zaakceptować. Poniżej tego punktu negocjacje stają się porażką lub muszą zostać zerwane. Granica ustępstw, w różnych obszarach, definiuje cele i rozwiązania, na jakie jest w stanie się zgodzić, bez poczucia porażki. Pomocna jest w tym BATNA (Best Alternative To Negotiated Agreement) – najlepsza alternatywa negocjowanego porozumienia. BATNA określa alternatywę w przypadku, kiedy negocjacje miałyby zakończyć się niepowodzeniem. Jest odpowiedzią na pytanie, co handlowiec może zrobić, jeśli nie dogada się z klientem. Handlowiec jest w stanie przez jej pryzmat oceniać każde posunięcie w negocjacjach. Jeśli okazałoby się, że propozycja w negocjacjach jest lepsza niż BATNA, rozważyć może akceptację propozycji. Jeśli jest gorsza, będzie domagał się modyfikacji. Jeśli jednak na modyfikację druga strona nie chce się zgodzić, istnieje opcja odejścia od negocjacji. Nieznajomość własnej BATNA jest źródłem słabości ze względu na niewiadomą, kiedy należałoby przerwać negocjacje.
Opracowanie BATNA polega na:
- wyliczeniu wszystkich opcji na wypadek, gdybyśmy podczas negocjacji nie osiągnęli punktu porozumienia satysfakcjonującego obie strony,
- opracowaniu rozwiązań alternatywnych na podstawie wcześniejszej obiektywnej ich analizy,
- ocenie każdego rozwiązania alternatywnego – najlepsze z nich to właśnie BATNA.
Tak przygotowana strategia sprawia, że nie ma znaczenia, z jakiej pozycji startuje się w negocjacjach. BATNA chroni przed akceptacją porozumienia, które należy odrzucić oraz przed odrzuceniem porozumienia, jakie warto jednak zaakceptować, mimo iż nie jest najlepszym z możliwych. Strategia taka daje przewagę psychologiczną nad klientem, ponieważ w negocjacjach nie chodzi o perswazję (dawanie argumentów), lecz o dawanie ustępstw, które z założenia powinny być niewielkie i malejące wraz z upływem czasu.
3. Zrozumienie interesów klienta
Już podczas negocjacji, prowadzonych na podstawie BATNA, najistotniejsze stają się dwa elementy. Jednym z nich jest zarządzanie już wcześniej wspomnianymi ustępstwami. Drugi to zrozumienie interesów drugiej strony, czyli co kryje się pod jej stanowiskiem.
Kluczowym pojęciem w negocjacjach są właśnie interesy. W wielu sytuacjach, w których strony chcą się dogadać, pojawia się tendencja do upierania się i obstawania przy swoim stanowisku. Rozmowy są podejmowane według z góry ustalonego pomysłu i kiedy pojawia się opór, rozpoczyna się mnożenie argumentów na zasadność stanowiska. Co z góry skutkuje przegraną pozycją, ponieważ prawidłowość w negocjacjach, jak i w konflikcie, jest taka, że argument albo zadziała od razu, albo w ogóle i mnożenie ich nic nie wnosi do sprawy. Można wymyślić kilkadziesiąt argumentów na poparcie dowolnego stanowiska, i tyle samo kontrargumentów. Gdy argumenty nie działają, mamy do czynienia ze sprzecznymi interesami. Ważne jest zatem, by obie strony zrozumiały różnice między stanowiskami a interesami:
- Stanowisko – to konkretny pomysł na zaspokojenie potrzeb, czyli odpowiedź na pytanie: Czego chcę?
- Interesy – to potrzeby ukryte za tym stanowiskiem. Można je odkryć, pytając: Dlaczego ci na tym zależy?, Co chcesz przez to osiągnąć?, Przed czym próbujesz się zabezpieczyć? itp.
Jeśli handlowiec ograniczy rozmowę tylko do negocjacji wokół stanowiska, które zaproponował klient, to niestety nie dotrze on do prawdziwych potrzeb klienta, które w negocjacjach mogą zmienić wszystko i zmiękczyć każdą, nawet najlepszą pozycję.
Najważniejszym zadaniem handlowca, wręcz fundamentem badania potrzeb, jest poznanie i zrozumienie powodów, które skłoniły klienta do sformułowania takiego a nie innego stanowiska. Pod nim bowiem stoją interesy, które musi zrozumieć. Kiedy handlowiec je pozna, ma możliwość znalezienia innych, nowych, dobrych dla obu stron sposobów zaspokojenia ważnych potrzeb.
Klient w trakcie negocjacji z reguły koncentruje się na swoim pomyśle, czyli stanowisku i nie uświadamia sobie ważnych dla niego interesów. Kiedy handlowiec pomaga mu je odkryć, daje sygnał klientowi, że zależy mu na nim, a nie tylko na pieniądzach i jednocześnie pokazuje, że możliwy jest kompromis na współpracę, na warunkach korzystnych dla obu stron.
4. Techniki negocjacyjne
Ostatnim elementem, który może wspomóc proces negocjacyjny, jest stosowanie przez handlowca różnych technik i taktyk negocjacyjnych. Są one pomocne, jednakże działają na korzyść jednej ze stron, pod warunkiem że druga strona ich nie zna i nie wie, jak im przeciwdziałać.
Aby zniwelować oczekiwania partnera i już na etapie otwarcia rozmów uzyskać lepszą propozycję, handlowiec może wykorzystać poniższe techniki:
- odmowa negocjacji – klient przedstawia żądania, druga strona odmawia przystąpienia do rozmów;
- ekstremalne stanowisko wstępne – handlowiec przedstawia nierealne żądania (blefując), w związku z tym zaskoczony klient zmienia swoje żądania;
- eskalacja żądań – wysuwanie dodatkowych żądań i zmiana wymagań;
- balon próbny – żądania podane w formie propozycji, co ma umożliwić poznanie gotowości do ustępstw ze strony klienta;
- optyk z Brooklynu – gdy u klienta nie pojawia się reakcja na zaproponowaną przez handlowca cenę, proponowany produkt obudowuje się kolejnymi elementami, podając ich cenę i czekając na reakcję;
- imadło – handlowiec pyta, czy ta propozycja jest najlepszą z możliwych, co u drugiej strony powinno wzbudzić potrzebę skorygowania swojej oferty;
- salami – dążenie do pozornie mało znaczących ustępstw, które dają w konsekwencji istotne profity;
- gra w eksperta – negocjator kreuje się na specjalistę w omawianej dziedzinie i obiektywnymi, mocnymi argumentami przytłacza klienta;
- skubanie – po osiągnięciu porozumienia, handlowiec korzysta ze zmęczenia kontrahenta i wysuwa dodatkowe postulaty;
- teraz albo nigdy – sprzedawca przekonuje drugą stronę, że stoi przed wyjątkową szansą sfinalizowania transakcji i jeśli teraz nie dojdą do porozumienia, umowa nie dojdzie do skutku.
Każda z technik, prawidłowo zastosowana, osłabia pozycję klienta, co powoduje, że w miarę upływu czasu handlowiec staje się coraz pewniejszy w swoich poczynaniach negocjacyjnych. Istotne jest tylko podejście „mniej znaczy więcej”, tak by nie stosować technik jedna po drugiej, tylko wybierać odpowiednie momenty w trakcie całego procesu negocjacyjnego z klientem.
Przy połączeniu wszystkich czterech elementów: postawy, strategii opartej na BATNA, zrozumieniu interesów klienta oraz umiejętnemu stosowaniu technik negocjacyjnych, handlowiec mimo podchodzenia do negocjacji z klientem z dużo gorszej pozycji, wcale nie musi być skazany na porażkę w negocjacjach. Świadomość, co wpływa w negocjacjach na klienta, przygotowanie się, a w konsekwencji opanowanie emocji i kontrola, zazwyczaj dają zaskakujący rezultat na koniec negocjacji. W myśl znanego powiedzenia „Dopóki piłka w grze, wszystko jest możliwe”, nigdy z góry nie można zakładać, że jest się na straconej pozycji.
Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.
