Jednym z czynników, który odróżnia dobrych handlowców od tych przeciętnych jest to, z jakimi osobami po stronie klienta rozmawiają. Przeciętniacy skupiają się na użytkownikach ich produktów, najlepsi rozmawiają z decydentami. Jak identyfikować te właściwe osoby?

Jak identyfikować właściwe osoby decyzyjne?

Wyobraź sobie następującą sytuację: kontaktujesz się z potencjalnym klientem i proponujesz mu spotkanie. Twój rozmówca z dużym zainteresowaniem słucha tego, co masz do powiedzenia, po czym stwierdza, że to doskonały moment, bo w jego firmie właśnie szukają podobnego rozwiązania. Zjawiasz się u klienta. Samo spotkanie przebiega w bardzo miłej atmosferze. Rozmówca jest zaangażowany, zadaje dużo pytań. Na końcu stwierdza, że twoje rozwiązanie jest dokładnie tym, czego szuka jego firma i prosi o ofertę. Wracasz do biura, w pocie czoła przygotowujesz spersonalizowane rozwiązanie, wysyłasz je do klienta i... po kilku dniach dowiadujesz się, że wybrał innego dostawcę.

Brzmi znajomo? Co twoim zdaniem było przyczyną takiej sytuacji? Zbyt wysoka cena, niedopasowanie rozwiązania, twój konkurent, który był obecnym dostawcą klienta? Być może każdy z tych elementów. Powód mógł być jednak zupełnie inny. To niezrozumienie procesu decyzyjnego i niewłaściwa identyfikacja osób biorących udział w procesie zakupowym po stronie klienta. Bo co z tego, że rozmowa przebiegała w miłej atmosferze, a twój interlokutor okazywał zainteresowanie, jeśli ostatecznie to nie on podejmował decyzję o zakupie? Co więcej, być może twój konkurent rozmawiał z tym właściwym decydentem.

Rozszyfruj proces decyzyjny klienta

Zazwyczaj wydaje nam się, że wiemy, kto jest naszym klientem i dobrze go znamy. Ale czy na pewno? Warto zastanowić się, czy potrafimy odpowiedzieć na pytania z ramki po lewej stronie. Często nasza wiedza o kliencie ogranicza się do ogólnego obrazu tego, kto podejmuje decyzje w firmie. Według badań przeprowadzonych przez „Harvard Business Review”, decyzje dotyczące zakupu produktu/usługi B2B są podejmowane przez komitet zakupowy złożony z 7 osób1. Ponadto jedną z największych frustracji handlowców jest to, że skazani są na rozmowy z osobą nieupoważnioną do podejmowania decyzji i bardzo trudno dotrzeć im do rzeczywistych decydentów.

Aby to się udało, warto przeprowadzić wnikliwą analizę procesu decyzyjnego po stronie twojego klienta. Dzięki temu będziesz w stanie dotrzeć do klienta na wczesnym etapie robionego przez niego researchu, lepiej dopasować propozycję wartości oraz poznać rzeczywiste kryteria decyzyjne, którymi się kieruje. A od tego już prosta droga do większej skuteczności w sprzedaży.

Jak dobrze znasz twojego klienta?

  1. Gdzie twoi klienci szukają informacji?
  2. Dlaczego jedni wybierają twoje usługi, a inni twoją konkurencję?
  3. Jakie cele (osobiste lub biznesowe) chcieli osiągnąć, kupując twój produkt lub usługę?
  4. Jakie kryteria wyboru były dla nich najważniejsze?
  5. Ile osób w firmie jest zaangażowanych w podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie?

Jednym z narzędzi, które możesz wykorzystać w tym celu jest buyer persona. Opiera się na 5 filarach doświadczenia zakupowego klientów, które pozwalają na jego lepsze zrozumienie:

  1. Impuls do działania czynniki, które sprawiły, że twój klient zaczął szukać rozwiązania (przykład: niska jakość prognoz sprzedaży może sprawić, że klient zacznie szukać narzędzia CRM do zarządzania procesem sprzedaży).
  2. Oczekiwane rezultaty – ten filar określa to, co klient chce osiągnąć na koniec dnia, efekty, jakich oczekuje klient (większa kontrola nad trwającymi procesami sprzedaży).
  3. Bariery decyzyjne – wynikające z nastawienia klienta lub blokad wewnątrz organizacji (klient może być zniechęcony dużym poziomem skomplikowania dostępnych na rynku narzędzi CRM, dodatkowo sprzedawcy mogą być sceptycznie nastawieni do dodatkowych zadań).
  4. Kryteria decyzyjne – jakie cechy rozwiązania są najbardziej istotne z perspektywy klienta (w przypadku systemu CRM – łatwy interfejs, duża mobilność narzędzia).
  5. Ścieżka zakupowa klienta – jakie kroki podejmuje klient w swojej podróży zakupowej i kto jest zaangażowany w ten proces (narzędzie CRM jest wybierane przez dyrektora sprzedaży w porozumieniu z handlowcami, na końcu w proces decyzyjny zaangażowany jest dyrektor finansowy)2.

Przeanalizuj schemat organizacyjny firmy, zidentyfikuj osoby wywierające wpływ na decyzję o zakupie oraz określ role i obowiązki każdej z tych osób. Najlepszym źródłem informacji będą twoi obecni lub niedoszli klienci. Poproś ich o krótką rozmowę i wspólnie z nimi spróbuj określić ww. obszary. To pozwoli opracować ścieżkę działań i odpowiednią komunikację pozwalającą dotrzeć do tych właściwych decydentów.

Bariera w dotarciu do głównego decydenta

Wiedza o tym, z kim się kontaktować to jedno. Inną sprawą jest, że wielu handlowców czuje się onieśmielonych w kontakcie z przedstawicielem kadry zarządzającej wysokiego szczebla. Może to wynikać z braku pewności siebie. Niektórzy handlowcy zachowują się tak, jakby uznawali, że taki menedżer każdego dnia budzi się, aby udowodnić przedstawicielom handlowym ich niską wartość. Do głosu dochodzi wewnętrzny krytyk: „Nie podołam temu wyzwaniu. To człowiek na wysokim stanowisku”. Dobra informacja jest taka, że menedżerowie wysokiego szczebla chętnie nawiązują współpracę z ludźmi, którzy nie marnują ich czasu. Idź do takiego klienta z przesłaniem: „Pozwoli Pan, że wniosę dodatkową wartość do Pańskiego dnia”.

Często zdarza się tak, że mimo próby umówienia spotkania z głównym decydentem na wczesnym etapie procesu zakupowego jest to niemożliwe. Może zdarzyć się też tak, że mimo wcześniejszych ustaleń na spotkaniu pojawia się osoba nieupoważniona do podejmowania decyzji. Nie jest to najkorzystniejsza sytuacja, ale możesz wyjść z niej zwycięsko w prosty sposób. Zastosuj jedną z poniższych strategii:

  1. Zapytaj klienta wprost: „Kto, oprócz Pana, jest zaangażowany w proces decyzyjny?”.
  2. Na bazie doświadczenia sam określ, kto twoim zdaniem powinien wziąć udział w całym procesie. Możesz powiedzieć: „Panie Piotrze, sądzę, że moja firma może pomóc w rozwiązaniu niektórych problemów, zanim jednak będę mógł przygotować ofertę muszę porozmawiać z dyrektorem finansowym. Tylko wtedy, gdy poznam jego priorytety, będę w stanie przygotować odpowiednią rekomendację. Czy pomoże mi Pan w zorganizowaniu takiego spotkania?”.

Moje doświadczenia pokazują, że druga opcja, mimo że jest trudniejsza, daje dużo lepsze rezultaty. Pokazujesz, że jesteś ekspertem i wiesz, jak wygląda proces decyzyjny po stronie klienta, a ponadto sprawdzasz jego gotowość do zaangażowania w cały proces kolejnych osób. To pozwala sprawdzić, czy traktuje twoją firmę poważnie.

Pozostałe osoby biorące udział w procesie zakupowym

Inne badanie, prowadzone przez firmę Gartner, zwraca uwagę na kolejną istotną dla ciebie kwestię. Jednym z najważniejszych czynników wpływających na podejmowanie decyzji przez głównych decydentów jest szerokie poparcie dla dostawcy w firmie klienta3. Oznacza to, że osoba na wysokim stanowisku nie podejmie decyzji samodzielnie i nie będzie za ciebie ręczyć w konfrontacji z pozostałymi osobami odpowiedzialnymi za cały proces. Wynika z tego, że nie wystarczy już tylko rozmowa z osobą na najwyższym szczeblu decyzyjnym. Powinieneś również nawiązać kontakty z innymi członkami zespołu, aby zdobyć wspomniane „szerokie poparcie”.

Jeżeli lojalność dyrektorów wyższego szczebla zależy przede wszystkim od poparcia zespołu, to twoim zadaniem jest dowiedzieć się, jak to poparcie zyskać. Musisz zdobyć lojalność całego zespołu, a nie tylko osoby, która nim zarządza.

Nie powinieneś rezygnować z prób nawiązania kontaktu z osobami podejmującymi decyzje, ale jednocześnie musisz uwzględniać pozostałe osoby biorące udział w procesie sprzedaży, które mają ogromny wpływ na ostateczną decyzję przełożonego. Wracając do przykładu: wyboru rozwiązania CRM. Pamiętaj, że mimo iż dyrektor sprzedaży będzie w tym wypadku głównym decydentem, warto zadbać o właściwą komunikację rozwiązania w zespole sprzedaży (pokaż im, jakie korzyści mogą zyskać dzięki wdrożeniu tego systemu, jak to ułatwi ich pracę). Na końcu, gdy do gry włącza się dyrektor finansowy, warto skupić się na konkretnych liczbach, które będą tym, co go interesuje.

Zrozumienie procesu decyzyjnego po stronie klienta i identyfikacja właściwych osób decyzyjnych to jeden z ważnych czynników budowania przewagi w twoich działaniach sprzedażowych. Znając potencjalne „wyzwalacze” po stronie klienta, wcześniej włączysz się do procesu zakupowego. Rozmawiając z właściwymi osobami masz większą świadomość tego, co się dzieje po stronie klienta i większy wpływ na jego decyzje. W końcu – znając jego oczekiwania – możesz przygotować skuteczną argumentację.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  1. Death of B2B salesman, Forrester, 2015.
  2. https://buyerpersona.pl
  3. CEB, CEB Sales Leadership Council 2011

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tekst otwarty nr 41/2022

Wspomnienia sprzedawcy: Jak argumentować swoją ofertę bez używania języka korzyści?

Wspomnienia sprzedawcy: Jak argumentować swoją ofertę bez używania języka korzyści?

Prezentujemy cykl artykułów opartych na wspomnieniach Dawida – doradcy pośrednictwa finansowego. Opisując case study z różnych etapów jego kariery, pokazujemy techniki i patenty, które pomogły mu odnieść sukces w sprzedaży. Część 24: jak używać argumentów i dlaczego język korzyści nie działa?

Czytaj więcej

Wideo w e‑mailach sprzedażowych ‑ to po prostu działa!

Wideo w e-mailach sprzedażowych - to po prostu działa!

Dodawanie do e-maili krótkich treści wideo ma w zasadzie same zalety, łącznie z tym, że przekażemy o wiele więcej informacji w krótszym czasie, nie zmuszając nikogo do czytania przydługich wiadomości.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.