Daj klientowi wybór

Klienci najczęściej dokonują zakupu porównując daną rzecz z innymi. Jeśli mamy w sklepie do wyboru jeden rodzaj telewizora, to trudno nam stwierdzić, czy cena sprzętu jest rozsądna czy wygórowana. Zwiększa się wówczas prawdopodobieństwo, że odłożymy zakup, aby porównać ceny w sklepie konkurencji. Umiejętne stworzenie klientom opcji do wyboru spowoduje, że skierują oni swoją uwagę i wybiorą tę, która będzie atrakcyjna na tle innych, ale niekoniecznie będzie atrakcyjna sama w sobie.

Wabik

Dan Ariely – badacz ekonomii behawioralnej, sprawdził jak względność wyboru wpływa na decyzje zakupowe na przykładzie prenumeraty czasopisma „The Economist”. Klienci mieli do wyboru trzy możliwości:

• prenumerata internetowa za 59 dolarów (opcja A),
• prenumerata papierowa za 125 dolarów (opcja B),
• prenumerata papierowa i internetowa – również za 125 dolarów (opcja C).

Opcję A wybrało 16% potencjalnych klientów, opcji B nie wybrał nikt, opcję C wskazało aż 84% klientów. Jak widać, jednej z opcji nie wybrał nikt, Ariely zatem usunął ją z puli i ponownie zapytał klientów o preferencje. Tym razem opcję A wybrało aż 68% badanych, a opcję C tylko 32%. Widać zatem, że opcja B (której i tak nikt nie chciał) była swego rodzaju punktem odniesienia, przynętą wprowadzoną do oferty tylko po to, aby zwrócić uwagę klientów na opcję C.

Drogi punkt odniesienia

Wiele ofert, zarówno B2B jak i B2C, jest konstruowanych właśnie w oparciu o zasadę przynęty. W cenniku umieszcza się jeden lub kilka bardzo drogich produktów, które z reguły nie znajdują nabywców. Ich zadaniem jest zmiana relatywnego postrzegania cen pozostałych produktów, które wówczas wydają się dużo atrakcyjniejsze cenowo. Przykładem takiego podejścia może być drogie, luksusowe auto stojące w komisie, gdzie w zdecydowanej większości oferta składa się z tanich samochodów miejskich albo luksusowo wyposażone mieszkanie „pod klucz” w ofercie dewelopera, którego głównym celem jest sprzedaż lokali w standardzie deweloperskim.

Usługa VIP

Podobnie rzecz się ma z usługami. Wyobraź sobie, że oferujesz usługę malowania ścian w cenie 25 zł/metr kwadratowy. Jeśli klient nie ma żadnej innej opcji do wyboru, to – z konieczności – będzie porównywał twoją cenę z cenami oferowanymi przez konkurencyjne firmy. Dlatego powinieneś wprowadzić do swojej oferty inną opcję – malowania ścian obudowaną dodatkowymi korzyściami dla klienta, np. krótki czas oczekiwania na wykonanie usługi oraz dokładne posprzątanie pomieszczenia po malowaniu. Cena takiej „usługi VIP” to 50 zł/metr kwadratowy. W tym momencie oferta twojej firmy ma przewagę w dwóch aspektach. Po pierwsze, cena usługi podstawowej (z normalnym terminem realizacji i bez sprzątania) jest tańsza o połowę w porównaniu do usługi VIP. Po drugie – istnieje bardzo duża szansa na to, że znajdą się klienci gotowi zapłacić dużo więcej za oszczędność czasu i komfort oferowany w ramach usługi VIP. Dzięki dodaniu do oferty drugiej usługi firma może zwiększyć sprzedaż usługi podstawowej i jednocześnie zarabiać więcej na opcji droższej.

Jak podnieść ceny przez zwiększenie wyboru?

Pewna pani fotograf specjalizująca się w sesjach dla rodzin z dziećmi, oferowała wykonanie 20 zdjęć w cenie 300 zł. Ponieważ jej klienci byli zadowoleni z jakości i poziomu artystycznego fotografii, polecali jej usługi dalej. Wkrótce jej terminarz był wypełniony na kilka miesięcy do przodu. Fotograf zauważyła, że co prawda nieźle zarabia, ale ma też coraz mniej czasu dla swojej własnej rodziny. Postanowiła podnieść ceny swoich usług, jednak chciała to zrobić w taki sposób, żeby nie stracić klientów. Wprowadziła do swojego cennika dodatkową opcję. Nadal oferowała sesje za 300 zł jednak dotyczyły one wykonania tylko 15 zdjęć. Drugi wariant obejmował 20 zdjęć w cenie 500 zł. Część klientów pozostała przy tańszej opcji, ale jednocześnie znaleźli się tacy z zasobniejszym portfelem, którzy bez problemu zapłacili więcej za większą liczbę zdjęć. Z czasem terminarz fotograf znów zapełnił się na kilka miesięcy do przodu, więc ponownie zastosowała tę samą metodę. Za 500 zł można było zamówić 10 zdjęć, natomiast za 800 zł – 20 zdjęć. Stopniowo zaczęła tracić klientów, dla których głównym wyznacznikiem była cena, ale pozyskała klientów ceniących sobie jakość i indywidualne podejście, a co najważniejsze – zaczęła zarabiać więcej. Dzisiaj ceny za sesję rodzinną u tej fotograf zaczynają się od 2000 zł a kończą na 5500 zł, a klienci mają do wyboru cztery warianty¹.