Aby mieć pewność, że koszty pozyskania nowych klientów, które ponosi firma przyniosą oczekiwane zyski, warto zastosować metodę oceny rentowności klienta, dzięki której można mieć pewność, że dzisiejsze inwestycje okażą się opłacalne.

Metoda wartości życiowej klienta pozwala sprawdzić rentowność

Najprostszą metodą oceny rentowności klienta jest wyliczenie zysku ze sprzedaży na podstawie transakcji w ciągu miesiąca, kwartału lub roku, czyli tzw. marży na kliencie. Pamiętać jednak należy, że w przypadku, gdy korzyści i koszty wynikające z relacji z klientem są nierównomiernie rozłożone w dłuższym czasie, metoda ta może dać fałszywy obraz jego rentowności.

Jeżeli zatem firma ponosi wysokie koszty w celu pozyskania klienta, które mają charakter inwestycji procentującej zyskami dopiero w kolejnych okresach, należy zastosować podejście długookresowe, które uwzględni cały cykl życia klienta. Cykl ten można podzielić na kilka charakterystycznych etapów, takich jak: pozyskanie, utrzymanie i zakończenie relacji z klientem. Aby więc sprawdzić rentowność takiego klienta, warto zastosować metodę wartości życiowej klienta.

Wartość życiowa klienta (ang. customer lifetime value, CLV) to wartość bieżąca przyszłych przepływów pieniężnych wynikających z relacji z klientem.

Metoda ta jest spójna z powszechnie stosowanymi w finansach wycenami przedsięwzięć gospodarczych na podstawie zdyskontowanych strumieni pieniężnych.

W metodzie wartości życiowej klienta wartość bieżąca, aktualna na moment wyceny, kalkulowana jest poprzez dyskontowanie. Najczęściej stosowana jest stopa dyskontowa wynikająca z kosztu kapitału dla firmy, a więc wyrażonej procentowo „ceny”, po której firma uzyskuje finansowanie od swych właścicieli, banków czy pożyczkodawców. Dyskontowanie pozwala na uwzględnienie malejącej wartości pieniądza w czasie oraz odzwierciedla ryzyko, którym obarczona jest działalność gospodarcza.

Jak określić korzyści

Zwykle okresem analizy obejmowane są 3-4 lata. Zakładając pewną stabilność funkcjonowania firmy, do predykcji przyszłych przepływów pieniężnych, można posłużyć się historią dotychczasowej współpracy z klientami. Oczywiście przy dużej niepewności, co do przyszłych zachowań klientów, lepiej skrócić okres prognozy.

Aby określić wszystkie korzyści i koszty w cyklu życia klienta warto uporządkować je w kategorie. Przychody ze sprzedaży mogą być uzyskiwane albo ze sprzedaży podstawowej (pierwotna oferta i zakupy klienta w kolejnych okresach) albo ze sprzedaży dodatkowej (produkty uzupełniające).

Pozostałe korzyści z relacji z klientem są trudniejsze do wyliczenia. Obejmują one wpływ rekomendacji klienta na zachowania zakupowe innych klientów, efekt wizerunkowy relacji z prestiżowymi klientami oraz wartość informacji przez nich przekazywanych.

Pozostałe 55% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Źródło: Controlling i Rachunkowość Zarządcza nr 11/2021

Zobacz również

Tylko on-line nr 41/2022

Jak sprawić, by klient po zakupie był bardziej zadowolony niż przed?

Jak sprawić, by klient po zakupie był bardziej zadowolony niż przed?
  • W czym pomaga dobry kontakt posprzedażowy z klientem?
  • Dlaczego w sprzedaży trzeba dbać o emocje klienta?
  • Na czym polega over-delivery?
Czytaj więcej
Tylko on-line nr 41/2022

Sztuka prezentacji, czyli jak budować zaufanie i obudzić pragnienia klienta

Wielu sprzedawców sądzi, że jednym z najważniejszych etapów procesu sprzedaży jest prezentacja handlowa. Może ona być początkiem długiej współpracy lub początkiem jej końca. Co powinno poprzedzać udaną prezentację? W jaki sposób odgadnąć motywacje klienta i wzbudzić potrzebę posiadania danego produktu? Jak zbudować zaufanie, które zaowocuje przyjęciem naszej propozycji? Niniejszy artykuł podejmuje próbę odpowiedzi na pytania, które zadaje sobie każdy sprzedawca.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.