Wyszłam ze sklepu z torbą, w której znajdowała się sukienka za 500 zł. Natychmiast pojawiła się myśl – czy naprawdę potrzebowałam kolejnej kiecki, która będzie wisieć w szafie? Podpisałam umowę, kupując szkolenie dla swoich pracowników. Ledwo złożyłam podpis i w głowie pojawiła mi się myśl – czy na pewno dobrze zrobiłam? Znasz te sytuacje? Podejmujesz decyzję o zakupie, a później wahasz się, czy na pewno dokonałeś właściwego wyboru? To dysonans pozakupowy. Jest on tak samo powszechnym zjawiskiem jak satysfakcja i zadowolenie z dokonanych zakupów.

Dysonans pozakupowy - jak pomóc klientowi go uniknąć?

Dysonans pozakupowy pojawia się w sytuacji, kiedy nasze wyobrażenia były inne od naszej ostatecznej decyzji zakupowej.

Przykład:

Zamierzasz kupić nowy komputer. Zależy ci na tym, aby był mniejszy i lżejszy niż poprzednio, bo dużo podróżujesz. Przeglądasz więc w Internecie specyfikacje, biorąc pod uwagę najlżejsze modele. Wybierasz dwa/trzy komputery, które najbardziej ci odpowiadają i ruszasz na zakupy do sklepu stacjonarnego (w końcu wolisz dotknąć tego, co kupujesz, a poza tym nie chcesz za długo czekać na swój nowy sprzęt). Na miejscu dowiadujesz się, że wybrane przez ciebie modele nie są dostępne na miejscu, więc musisz poczekać na zamówienie. Sprzedawca jednak pokazuje ci inne komputery. W oko wpada ci jeden z nich. Ma wspaniały design i wszystkie funkcje, których potrzebujesz. Ma tylko jedną wadę. Jest tak samo duży i ciężki jak twój obecny sprzęt. Stwierdzasz jednak, że to nic nie szkodzi i pełen zapału ruszasz do kasy. W domu dopadają cię wątpliwości. Zaczynasz się zastanawiać, czy dobrze zrobiłeś. Nie tego przecież chciałeś. Chcesz się jednak uspokoić i zaczynasz przeglądać opinie o tym komputerze w Internecie.

Pewnie już zdajesz sobie sprawę z tego, co dzieje się dalej. Każda, najmniejsza nawet niepochlebna opinia powoduje coraz większe wątpliwości. Od tego już tylko mały krok do zwrotu towaru.

Dlaczego tak się stało?

Zamierzając kupić sprzęt, wziąłeś pod uwagę kilka czynników, takich jak: wielkość komputera, jego waga, design, dostępność od ręki. Każdy z tych elementów przed zakupem miał swoją ważność. Uznajmy, że była to wielkość komputera (5), jego waga (5), design (2), dostępność od ręki (3). W sklepie jednak musiałeś podjąć decyzję o wyborze konkretnego modelu i o tym, czy chcesz czekać na swój sprzęt. W trakcie dokonywania wyboru zmieniły się twoje priorytety: wielkość komputera (3), waga (3), design (5), dostępność od ręki (5). Jak łatwo możesz zauważyć, pojawiły się różnice, które spowodowały podjęcie decyzji innej niż ta, którą wstępnie założyłeś przed przyjściem do sklepu.

Pojęcie dysonansu poznawczego opiera się na założeniu, że człowiek dąży do spójności i wewnętrznej harmonii w zakresie opinii, postaw, wiedzy i wartości1. W momencie, w którym zmieniła się ważność czynników, które miały wpływ na podjęcie decyzji, doszło właśnie do tego zjawiska.

Podsumowując – to, czy klient czuje zadowolenie, czy niezadowolenie pozakupowe jest wynikiem różnicy pomiędzy oczekiwaniami wobec zakupu a tym, co ostatecznie otrzyma w jego wyniku.

Dysonans pozakupowy u klientów może powodować duże straty dla przedsiębiorstw. Klienci mogą składać reklamacje i skargi, co generuje koszty. Mogą też szerzyć negatywną opinię o swoich doświadczeniach, co wpływa na to, że mniej nowych osób będzie korzystało z produktów i usług firmy. Najbardziej kosztowne jest odejście klientów.

Żeby nie dopuszczać do takich sytuacji, albo mocno je ograniczyć, zadbaj o 9 elementów, które sprawią, że zmniejszysz zjawisko dysonansu pozakupowego u twoich klientów.

  1. Zarządzaj oczekiwaniami klientów

    Skoro zjawisko dysonansu pojawia się w momencie rozbieżności między oczekiwaniami klienta a ostatecznym efektem (wartością, którą dostaje klient), to możemy zniwelować ryzyko pojawienia się tego zjawiska poprzez zarządzanie oczekiwaniami klienta. Bardzo często zdarza się, że w rozmowie handlowej obiecujemy klientom zbyt wiele, wyolbrzymiamy efekty, które klient osiągnie po zakupie naszego produktu czy usługi. Próbujemy zrobić wszystko, byleby przekonać go do zakupu. Wpadamy wtedy w pułapkę używania zbyt wielu argumentów, nawet tych niepotrzebnych i mało znaczących dla klienta. W rezultacie rosną oczekiwania, a wartość, którą dostarczamy już nie wydaje się wystarczająca. Rozwiązaniem w tej sytuacji jest uważne słuchanie klienta i reagowanie na te oczekiwania, które jesteśmy w stanie spełnić oraz informowanie o tym, w przypadku których jest to niemożliwe.

    Przykład:

    Uprzedź klienta, że kupując od ciebie usługi SEO, nie sprzeda tysięcy produktów w sklepie internetowym w tydzień. Wyjaśnij mu, jak działa i jakie efekty może przynieść twoja usługa.

Pozostałe 55% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Jak nie przeszkodzić klientowi w zakupie

Jak nie przeszkodzić klientowi w zakupie

Do dziś pamiętam sytuację, gdy klient po godzinnym spotkaniu powiedział: „Świetnie, proszę przygotować umowę”. Dziwnie to zabrzmi, ale... byłem tak zaskoczony, że nie wiedziałem, co robić dalej. Wszyscy przecież prowadzimy spotkania sprzedażowe, aby usłyszeć właśnie te słowa, ale żeby tak od razu, na pierwszym spotkaniu? Takie rzeczy się zdarzają, choć czasami przez własną reakcję możemy stracić klienta, nawet jeśli tak szybko podjął decyzję o zakupie. Jak uniknąć takiej sytuacji?

Czytaj więcej

Jak rozróżniać klientów gotowych do rekomendowania cię od tych, którzy nigdy tego nie zrobią

Jak rozróżniać klientów gotowych do rekomendowania cię od tych, którzy nigdy tego nie zrobią

Aż 84 proc. Polaków poleca innym produkt lub usługę, z których są zadowoleni – wynika z badań dr Jolanty Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. Opinie znajomych i rodziny traktowane są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji przez ponad 60 proc. Polaków. To bardzo dobra wiadomość dla każdego handlowca. Należy jednak zadać sobie pytanie, czy na etapie spotkań z klientem sprzedawca może rozpoznać, czy osoba, z którą rozmawia, docelowo będzie gotowa go polecać? A gdyby miał tę wiedzę, to czy przyłożyłby się jeszcze bardziej do obsługi, czy może wręcz przeciwnie – mając pewność, że ten konkretny klient go nie zarekomenduje, jakość obsługi od razu by spadła?

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama