Wyszłam ze sklepu z torbą, w której znajdowała się sukienka za 500 zł. Natychmiast pojawiła się myśl – czy naprawdę potrzebowałam kolejnej kiecki, która będzie wisieć w szafie? Podpisałam umowę, kupując szkolenie dla swoich pracowników. Ledwo złożyłam podpis i w głowie pojawiła mi się myśl – czy na pewno dobrze zrobiłam? Znasz te sytuacje? Podejmujesz decyzję o zakupie, a później wahasz się, czy na pewno dokonałeś właściwego wyboru? To dysonans pozakupowy. Jest on tak samo powszechnym zjawiskiem jak satysfakcja i zadowolenie z dokonanych zakupów.

Dysonans pozakupowy - jak pomóc klientowi go uniknąć?

Dysonans pozakupowy pojawia się w sytuacji, kiedy nasze wyobrażenia były inne od naszej ostatecznej decyzji zakupowej.

Przykład:

Zamierzasz kupić nowy komputer. Zależy ci na tym, aby był mniejszy i lżejszy niż poprzednio, bo dużo podróżujesz. Przeglądasz więc w Internecie specyfikacje, biorąc pod uwagę najlżejsze modele. Wybierasz dwa/trzy komputery, które najbardziej ci odpowiadają i ruszasz na zakupy do sklepu stacjonarnego (w końcu wolisz dotknąć tego, co kupujesz, a poza tym nie chcesz za długo czekać na swój nowy sprzęt). Na miejscu dowiadujesz się, że wybrane przez ciebie modele nie są dostępne na miejscu, więc musisz poczekać na zamówienie. Sprzedawca jednak pokazuje ci inne komputery. W oko wpada ci jeden z nich. Ma wspaniały design i wszystkie funkcje, których potrzebujesz. Ma tylko jedną wadę. Jest tak samo duży i ciężki jak twój obecny sprzęt. Stwierdzasz jednak, że to nic nie szkodzi i pełen zapału ruszasz do kasy. W domu dopadają cię wątpliwości. Zaczynasz się zastanawiać, czy dobrze zrobiłeś. Nie tego przecież chciałeś. Chcesz się jednak uspokoić i zaczynasz przeglądać opinie o tym komputerze w Internecie.

Pewnie już zdajesz sobie sprawę z tego, co dzieje się dalej. Każda, najmniejsza nawet niepochlebna opinia powoduje coraz większe wątpliwości. Od tego już tylko mały krok do zwrotu towaru.

Dlaczego tak się stało?

Zamierzając kupić sprzęt, wziąłeś pod uwagę kilka czynników, takich jak: wielkość komputera, jego waga, design, dostępność od ręki. Każdy z tych elementów przed zakupem miał swoją ważność. Uznajmy, że była to wielkość komputera (5), jego waga (5), design (2), dostępność od ręki (3). W sklepie jednak musiałeś podjąć decyzję o wyborze konkretnego modelu i o tym, czy chcesz czekać na swój sprzęt. W trakcie dokonywania wyboru zmieniły się twoje priorytety: wielkość komputera (3), waga (3), design (5), dostępność od ręki (5). Jak łatwo możesz zauważyć, pojawiły się różnice, które spowodowały podjęcie decyzji innej niż ta, którą wstępnie założyłeś przed przyjściem do sklepu.

Pojęcie dysonansu poznawczego opiera się na założeniu, że człowiek dąży do spójności i wewnętrznej harmonii w zakresie opinii, postaw, wiedzy i wartości1. W momencie, w którym zmieniła się ważność czynników, które miały wpływ na podjęcie decyzji, doszło właśnie do tego zjawiska.

Podsumowując – to, czy klient czuje zadowolenie, czy niezadowolenie pozakupowe jest wynikiem różnicy pomiędzy oczekiwaniami wobec zakupu a tym, co ostatecznie otrzyma w jego wyniku.

Dysonans pozakupowy u klientów może powodować duże straty dla przedsiębiorstw. Klienci mogą składać reklamacje i skargi, co generuje koszty. Mogą też szerzyć negatywną opinię o swoich doświadczeniach, co wpływa na to, że mniej nowych osób będzie korzystało z produktów i usług firmy. Najbardziej kosztowne jest odejście klientów.

Żeby nie dopuszczać do takich sytuacji, albo mocno je ograniczyć, zadbaj o 9 elementów, które sprawią, że zmniejszysz zjawisko dysonansu pozakupowego u twoich klientów.

  1. Zarządzaj oczekiwaniami klientów

    Skoro zjawisko dysonansu pojawia się w momencie rozbieżności między oczekiwaniami klienta a ostatecznym efektem (wartością, którą dostaje klient), to możemy zniwelować ryzyko pojawienia się tego zjawiska poprzez zarządzanie oczekiwaniami klienta. Bardzo często zdarza się, że w rozmowie handlowej obiecujemy klientom zbyt wiele, wyolbrzymiamy efekty, które klient osiągnie po zakupie naszego produktu czy usługi. Próbujemy zrobić wszystko, byleby przekonać go do zakupu. Wpadamy wtedy w pułapkę używania zbyt wielu argumentów, nawet tych niepotrzebnych i mało znaczących dla klienta. W rezultacie rosną oczekiwania, a wartość, którą dostarczamy już nie wydaje się wystarczająca. Rozwiązaniem w tej sytuacji jest uważne słuchanie klienta i reagowanie na te oczekiwania, które jesteśmy w stanie spełnić oraz informowanie o tym, w przypadku których jest to niemożliwe.

    Przykład:

    Uprzedź klienta, że kupując od ciebie usługi SEO, nie sprzeda tysięcy produktów w sklepie internetowym w tydzień. Wyjaśnij mu, jak działa i jakie efekty może przynieść twoja usługa.

  1. Nie dawaj klientowi zbyt dużego wyboru na etapie sprzedaży

    Zbyt duży wybór na etapie decyzji sprawia, że klientowi trudniej ją podjąć. Mnogość opcji powoduje, że w głowie klienta powstaje coraz więcej czynników mających wpływ na jego wybór. A im więcej tych czynników, tym więcej oczekiwań do spełnienia. Każda dodatkowa możliwość będzie powodowała dodatkowe wątpliwości. Twoim zadaniem jako handlowca jest przygotowanie dla klienta najlepiej dwóch opcji do wyboru, na podstawie przeprowadzonej diagnozy potrzeb. Wtedy nie będzie konieczne przedstawianie mu zbyt wielu możliwości.

  2. Nie dokładaj informacji po decyzji zakupowej

    Andrzej Falkowski i Tadeusz Tyszka przeprowadzili analizę, która wykazała, że jeśli po podjęciu decyzji klient zapoznaje się z dodatkowymi informacjami o rozpatrywanych opcjach, poziom dysonansu pozakupowego jest dużo wyższy, a pewność, że dokonany wybór jest słuszny, jest niższa, niż w przypadku, kiedy klient nie dostanie tych dodatkowych informacji2. Wynika to z tego, że nagle zaczynamy dostrzegać to, że opcje, które odrzuciliśmy na etapie wyboru, mogą być dla nas jednak atrakcyjne. Jednocześnie zaczynamy zauważać negatywne cechy naszego wyboru.

  3. Poproś swoich zadowolonych klientów o pozytywne opinie w Internecie

    Nie jesteśmy w stanie kontrolować tego, że klient na własną rękę zaczyna przeglądać fora internetowe, aby się przekonać o słuszności swojego wyboru. Możesz jednak poprosić swoich dotychczasowych zadowolonych klientów o wystawienie opinii w różnych miejscach w sieci. Jeśli nowy klient trafi na te informacje, z pewnością zmniejszy to jego dysonans po zakupie.

  4. Uprzedzaj klientów o emocjach, które będą im towarzyszyły po zakupie

    Jeśli uprzedzisz klienta o tym, jak może czuć się po zakupie twoich produktów/usług, prawdopodobieństwo, że dojdzie do zjawiska dysonansu pozakupowego jest mniejsze. A nawet, jeśli się pojawi, zmniejsza się prawdopodobieństwo zwrotu towaru/odstąpienia od umowy.

    Przykład:

    Powiedz klientowi, że decydując się na skorzystanie z usług windykatora, może po podpisaniu umowy mieć wątpliwości, czy dobrze zrobił, bo z pewnością zależy mu na dobrych relacjach z klientem (dłużnikiem). Jednocześnie powiedz, że to normalna reakcja i że twoim zadaniem jest odzyskać pieniądze, jednocześnie pilnując tych relacji.

  5. Pozwól na próbę

    Jeśli twój klient przed zakupem będzie miał możliwość wypróbowania twojego produktu lub usługi, zjawisko dysonansu może w ogóle nie wystąpić. Klient będzie już przecież uświadomiony, jaki jest i jak działa twój produkt/usługa. Możesz umożliwić klientowi próbę na dwa sposoby: wyznaczając mu okres testowy na użycie twojego produktu/usługi (np. miesiąc bezpłatnego testowania aplikacji) lub oferując darmową próbkę (np. pakiet 3 grafik na start).

  6. Zapewnij o możliwości zwrotu produktu i pieniędzy w przypadku niezadowolenia klienta

    Pozwól na zwroty. Lepiej, jeśli klient zwróci ci produkt, który uzna dla siebie za nieodpowiedni, niż jak będzie szerzył negatywne opinie, zanim na dobre skorzysta z tego, co oferujesz. Świadomość, że możemy się z czegoś wycofać, powoduje, że łatwiej nam podjąć decyzję o zakupie, bo wiemy, że jest ona odwracalna. Nie mamy też takich wyrzutów sumienia, jak w przypadku zakupu, co do którego nie możemy zmienić zdania. To właśnie świadomość nieodwracalności decyzji w dużym stopniu powoduje dysonans pozakupowy.

  7. Oferuj wsparcie posprzedażowe i wdrożenie

    Wiele wahań w głowie klienta rodzi się wtedy, kiedy nie jest on pewny, jakie efekty przyniesie mu twój produkt lub usługa. Skoro więc w kliencie pojawiają się obawy i wątpliwości, to twoim zadaniem jest rozwiewanie ich na bieżąco, nawet już po zakupie. Wiele firm wprowadza do swoich standardów wdrożenie klienta do użytkowania produktu/usługi. Jest to szczególnie ważne, kiedy twój produkt jest złożony, a korzystanie z niego w pierwszej chwili nie zawsze jest dla klienta intuicyjne.

    Przykład:

    Jakiś czas temu próbowałam przenieść się na inny system operacyjny w telefonie komórkowym. Był on dla mnie totalną nowością i to, że nie potrafiłam samodzielnie i natychmiast rozpracować jego działania, sprawiło, że oddałam telefon córce, z wewnętrzną obietnicą, że już nigdy nie spróbuję takich przenosin. Kilka miesięcy temu, zachwycona nowym designem, zawitałam jednak ponownie do sklepu. Sprzedawca, wysłuchując moich poprzednich doświadczeń, zaproponował mi bezpłatne szkolenie, dzięki któremu miałam poznać najważniejsze funkcje nowego telefonu i jego systemu. Najlepsze jest to, że nigdy z tego szkolenia nie skorzystałam, ale świadomość, że mogłam to zrobić sprawiła, że nie pojawił się u mnie tak duży dysonans jak za pierwszym podejściem.

  8. Oferuj ponadstandardową gwarancję

Zaoferowanie klientowi gwarancji szerszej/dłuższej niż standardowa powoduje, że czuje się bezpieczniej ze swoimi wyborami. Przecież skoro firma zapewnia mi tak dobre warunki gwarancji, to z pewnością musi być przekonana o dobrej jakości swojego produktu.

Przykład:

Długo zastanawiałam się nad zakupem drogiego sprzętu kuchennego, który zachwalało coraz więcej moich znajomych. Wahałam się, pomimo że wierzyłam w jego zalety. Przekonało mnie jednak to, że gwarancja i serwis, które zaproponowali, oferowały naprawy z odbiorem z domu i dostarczeniem sprzętu ponownie.

Niezależnie od tego czy klient podczas rozmowy z tobą jest już przekonany do zakupu, czy też dopiero podejmuje decyzję, wahając się, pamiętaj, że zjawisko dysonansu może pojawić się w każdej chwili. Stosowanie powyższych wskazówek pozwoli zmniejszyć ci ryzyko jego wystąpienia.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  1. L. Festinger, Teoria dysonansu poznawczego, WN PWN, Warszawa 2007.
  1. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009.

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Jak prezentować ofertę, gdy możemy spotkać się wyłącznie zdalnie?

Jak prezentować ofertę, gdy możemy spotkać się wyłącznie zdalnie?

Aż do znudzenia słyszę w działach handlowych powtarzający się tekst: „Sprzedawałbym więcej, gdybym mógł spotkać się z klientami”. To zdanie idealnie pokazuje, jak łatwo spuścić zasłonę dymną na niską skuteczność działań sprzedażowych. Czy rzeczywiście trzeba zobaczyć się z klientem face-to-face, żeby sprzedać? Okazuje się, że wielu handlowców działa zgodnie z utartym już schematem opartym na spotkaniach, na których odbywa się badanie potrzeb połączone z prezentacją oferty. Jak poradzić sobie ze sprzedażą, kiedy znaczna część klientów wciąż pozostaje w zdalnym trybie pracy? Jak przygotować ofertę i skutecznie ją zaprezentować?

Czytaj więcej

Jak utrzymać uwagę rozmówcy podczas prezentacji oferty?

Jak utrzymać uwagę rozmówcy podczas prezentacji oferty?

W latach 90. ubiegłego wieku byliśmy lepiej skoncentrowani i potrafiliśmy poświęcać nawet ponad 30 sekund na zupełnie nowe komunikaty, jakie do nas docierały. Dotyczyło to reklam, ulotek, rozmów na ulicach czy coraz powszechniejszych telefonów. Przestrzeń informacyjna jednak coraz bardziej się zagęszczała i obecnie nie jesteśmy w stanie poświęcić więcej niż 12 sekund nowym informacjom. Jak w takim razie prezentować, aby rozmówca był skupiony na tym, co mówimy?

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama