Nikt nie lubi przegrywać. Między innymi dlatego sprzedawcy poszerzają swoją wiedzę produktową, doskonalą warsztat sprzedażowy i dbają o nawiązanie jak najlepszych relacji z potencjalnymi nabywcami. Prawda jest jednak nieubłagana: nie wszystkie próby nawiązania współpracy będą udane. Z różnych przyczyn. I choć handlowcy są nastawieni na to, aby wygrywać, to warto, aby mieli także scenariusz własnego postępowania w sytuacji porażki.

"Dlaczego wybrał pan ofertę konkurencji"?

Grzegorz wystukał na klawiaturze telefonu numer dyrektora zakupów firmy, której trzy tygodnie temu złożył ofertę kompleksowej współpracy. Kontakt z nim nawiązał kilka lat temu, ale dopiero w tym roku udało się im po raz pierwszy spotkać twarzą w twarz i porozmawiać o potrzebach firmy. W sumie spotkań było kilka. Omówiono na nich chyba wszystkie zagadnienia związane z potencjalną współpracą. Rozmowę o niektórych z nich zaproponował sam Grzegorz – tak bowiem rozumiał swoją rolę w procesie sprzedaży, a przy okazji w ten sposób chciał podkreślić swoje dwunastoletnie doświadczenie i wiedzę fachową, którą niewątpliwie w tym czasie zdobył. Zadbał też o to, aby w rozmowach uczestniczyły osoby mające wpływ na ostateczną decyzję swojego kontrahenta. Z pełną świadomością poruszył zagadnienie budżetu i relacji swojego prospekta z firmami konkurencyjnymi. Opierając się na zdobytych informacjach, wespół ze specjalistami z działu technicznego przygotował ofertę, którą osobiście zaprezentował podczas ostatniego spotkania. Kończąc je, zakontraktował termin podjęcia decyzji. Przypadał on na dziś.

– Tak. Rzeczywiście – usłyszał po chwili w słuchawce. – Wzięliśmy pod uwagę wiele czynników i ostatecznie wybraliśmy ofertę innego dostawcy.

– Ale dlaczego? Co o tym zdecydowało? – zapytał Grzegorz.

– Och, to nie jest rozmowa na telefon. Jak mówiłem: wiele czynników na to wpłynęło. Przy najbliższej okazji wrócimy do tej sprawy. Tymczasem dziękuję za pańskie wysiłki. Do widzenia.

Porażka jest elementem gry

To dość znamienne, że tak rzadko ten aspekt pojawia się na szkoleniach sprzedażowych. Prawdę mówiąc, nie przypominam sobie szkolenia, na którym trenowalibyśmy w praktyce zachowania sprzedawcy w sytuacji otrzymania informacji, że wybrano ofertę konkurencji. Dlaczego? Może to właśnie dowodzi, że w istocie nie traktujemy poważnie możliwości przegranej. I choć porażki zdarzają się wszystkim handlowcom, to tylko niektórzy pracują nad tym, aby wyniknęła z nich jakaś korzyść. A do tego niezbędna jest informacja o powodach, dla których klient wybrał ofertę konkurencyjną.

Potencjalne powody

Jestem zdecydowanym zwolennikiem zadawania pytań. Także trudnych i tych, na które odpowiedzi mogą przynieść rozczarowanie zadającemu pytanie. Po co snuć własne hipotezy o przypuszczalnych powodach podjęcia przez klienta takiej, a nie innej decyzji zakupowej, jeśli można go o to po prostu zapytać?

To nie powinno jednak zwalniać sprzedawcy z własnej krytycznej analizy obszarów, które potencjalnie mogą być przyczyną wyboru oferty konkurencji. W najprostszym ujęciu dotyczą one:

  1. Oferowanego produktu/usługi, czyli parametrów technicznych, zaproponowanej technologii, jej dostępności w czasie, stopnia zaspokojenia faktycznych potrzeb nabywcy, kompatybilności proponowanego rozwiązania z innymi rozwiązaniami stosowanymi już przez klienta, dostępem do obsługi serwisowej itp.
  2. Budżetu klienta, czyli parametrów cenowych rozumianych dosłownie (koszt zakupu, koszty eksploatacji), ale również terminów płatności i kosztów wewnętrznych nabywcy związanych z wdrożeniem zakupionego rozwiązania.
  3. Osoby handlowca, czyli jego wiedzy merytorycznej, poziomu akceptacji jego stylu sprzedażowego i stopnia relacji, jaką faktycznie nawiązał z kupującym.

Nie wystarczy jednak jedynie analiza tych spraw chwilę przed rozmową, w trakcie której klient poinformuje o decyzji zakupowej. Sprzedawca winien wykazywać autentyczną troskę o te obszary podczas całego procesu sprzedaży, w którym uczestniczy.

Proces sprzedaży

Skoro już mowa o procesie sprzedaży: warto, by handlowiec świadomie wprowadził do niego elementy przygotowujące klienta do zadania mu w przyszłości ewentualnego pytania o powody wyboru oferty konkurencji. Najbezpieczniejszą formą jest zakontraktowanie z klientem tego, że po poznaniu decyzji zakupowej sprzedawca będzie chciał zrozumieć jej powody. Zarówno w przypadku powodzenia („Co tak naprawdę zdecydowało o tym, że wybrał pan naszą firmę?”), jak i porażki („Dlaczego wybrał pan ofertę konkurencji?”). Nie po to, aby zmienić potencjalnie niekorzystną decyzję klienta lub podważać jej logikę (to wręcz należy wyraźnie wykluczyć), ale po to, aby jeszcze lepiej rozumieć proces sprzedaży, doskonalić tym samym swój warsztat pracy i zwiększać jakość ofert składanych w przyszłości. Tego typu praktyka realizowana na początkowych etapach rozmowy handlowej stawia sprzedawcę w bardzo korzystnym świetle: osoby, która – niezależnie od rozstrzygnięcia w danym przypadku – chce być coraz bardziej kompetentna. A tacy doradcy są szanowani i na długo zapadają w pamięć.

Jak pytać?

Teoretycznie, w sensie logicznym, zadanie pytania o powód wyboru naszej oferty i powód wyboru oferty konkurencji niczym się nie różnią. W rzeczywistości handlowcom towarzyszą stres i emocje, które na ogół są większe w sytuacji niepowodzenia. Łatwiej wtedy o błędy komunikacyjne, które w krańcowej postaci mogą nawet całkowicie zniweczyć wcześniejsze wysiłki sprzedawcy włożone w zbudowanie w oczach klienta pozycji prawdziwego fachowca. Dlatego tak ważne jest, aby i ten aspekt rozmowy sprzedażowej przećwiczyć praktycznie, dbając o staranny dobór słów i właściwy ton głosu.

Samą rozmowę o przyczynach wyboru oferty konkurencyjnej należy prowadzić całkowicie naturalnie, z pełnym poszanowaniem klienta i jego prawa do podjęcia każdej decyzji. Sprzedawca może w taktowny sposób badać, czy istnieje jeszcze jakaś szansa na zmianę decyzji. Powinien być jednak bardzo ostrożny w ocenianiu oferty, która wygrała i mechanizmów decyzyjnych klienta, a już na pewno unikać wyrażania pretensji wobec decydentów i konkurentów. Celem tego fragmentu procesu sprzedaży jest zrozumieć przyczyny decyzji klienta, a nie dokonywać ich krytyki. Pamiętajmy, że sposób zachowania sprzedawcy na tym etapie relacji może mieć istotne znaczenie w następnym kontakcie handlowym z tym samym nabywcą. Jak ulał pasuje tu parafraza powiedzenia jednego z polskich polityków: sprzedawcę poznaje się po tym, jak kończy... Zwłaszcza że być może to wcale nie koniec wzajemnych relacji!

Odrębnym zagadnieniem jest, czy nalegać, aby rozmowa na ten temat odbyła się w cztery oczy. Oczywiste jest, że kontakt bezpośredni daje sprzedawcy więcej informacji – ma okazję obserwować mowę ciała niedoszłego kontrahenta, która może być bardzo ważnym uzupełnieniem wypowiadanych treści. Jednak to działa także w drugą stronę: w kontakcie bezpośrednim klient widzi reakcje sprzedawcy, które winny być spójne z deklarowanym zainteresowaniem przyczynami decyzji i budowanym wizerunkiem handlowca, fachowca w swojej dziedzinie. Zważywszy na stres i emocje sprzedawcy to też jest niemałe wyzwanie...

Często zdarza się, że klienci preferują przekazywanie złych informacji metodą zdalną. Taki sposób jest dla nich bardziej „bezpieczny” i zajmuje mniej czasu. Nie ma sensu się z nimi o to spierać. Uważam, że rozmowę o przyczynach porażki można przeprowadzić w satysfakcjonujący sposób drogą telefoniczną. Na pewno jednak na etapie kontraktowania warto wykluczyć przekazanie decyzji odmownej mailem. Brak interakcji nie pozwoli bowiem odkryć faktycznych powodów wyboru konkurencyjnej oferty.

Pułapka pierwszej odpowiedzi

Wcześniejszy kontrakt z nabywcą i nawet największa staranność sprzedawcy przy zadaniu pytania o powody wyboru cudzej oferty wcale nie gwarantują łatwości rozmowy na ten temat. Dla klienta jest ona również stresująca. Może jej unikać, celowo posługiwać się ogólnikami lub wręcz podawać nieprawdziwe przyczyny dokonania swojego wyboru. Prawda jest również taka, że niedoszły nabywca może też po prostu nie mieć ochoty na dzielenie się szczegółami przemyśleń, które poprzedziły podjęcie decyzji. Dlatego sprzedawca winien zachować daleko idącą uważność w ocenie tego, co słyszy od klienta i w szczególności nie może poprzestawać na otrzymaniu pierwszej, niekiedy zdawkowej informacji, która – jak pokazuje doświadczenie – niekiedy jest odległa od prawdy. To dość często stosowana taktyka prowadzenia rozmów, w ramach której pierwsza wypowiadana informacja wcale nie ma kluczowego znaczenia.

Z pomocą przychodzi handlowcom technika pogłębiania, w ramach której sprzedawca odnosi się do tego, co usłyszał, zadając kolejne pytanie nieco bardziej szczegółowe niż poprzednie. „Powiedział pan, że decydująca była cena. Czy może pan powiedzieć, ile wasza firma zaoszczędzi w ciągu roku na wyborze tamtej oferty?”. „Gdy mówi pan, że kluczowa w decyzji była ocena jakości serwisu, to co konkretnie ma pan na myśli?”. „Rozumiem, że zdecydowali państwo pozostać przy technologii, którą już stosujecie, co mogłoby w przyszłości przekonać was do jej zmiany?”. To tylko kilka przykładów, jak można to zrobić w praktyce. Celem jest uzyskane dodatkowych informacji, które w pełniejszy sposób opiszą sposób rozumowania klienta i pomogą sprzedawcy jeszcze lepiej poprowadzić kolejne rozmowy handlowe z tym i innymi kontrahentami.

Kiedy nie pytać?

Warunkiem koniecznym, aby porozmawiać szczerze, dlaczego potencjalny kontrahent wybrał ofertę konkurencji, jest uprzednie nawiązanie z nim przyjaznej relacji. Jeśli sprzedawca nie wzbudził zaufania klienta podczas zasadniczej części rozmowy handlowej albo, co gorsza, popełnił szereg błędów dyskwalifikujących go jako wiarygodnego partnera, nie ma co liczyć, że teraz dowie się, czego zabrakło do zawarcia transakcji. W najbardziej jaskrawych przypadkach lepiej odstąpić od wypytywania klienta o przyczyny własnej porażki. Lepiej zrobić porządny rachunek sumienia i liczyć ma to, że następnym razem będzie inaczej.

Tak samo w przypadku, gdy ewidentnie widać przewagę konkurenta. Jeśli alternatywna oferta jest obiektywnie rzecz biorąc lepsza, bardziej dostępna i tańsza, dopytywanie się o powody jej wyboru zakrawa na brak szacunku wobec klienta i niskie kompetencje sprzedawcy. Znowu: lepiej poczekać na następną okazję.

Systemowe podejście do porażek

Nie byłbym sobą, gdybym na koniec nie zwrócił uwagi na systemowy aspekt badania powodów wyboru przez klientów ofert konkurencji. To zagadnienie przekracza bowiem indywidualne relacje danego handlowca z jego potencjalnymi klientami. I wcale nie chodzi wyłącznie o ocenę jego pracy. Suma doświadczeń wszystkich sprzedawców w tym zakresie pozwala realnie ocenić pozycję konkurencyjną firmy, a to bardzo istotne dla zarządzania sprzedażą całego przedsiębiorstwa.

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 40/2022

"Kliencie, pomóż nam się rozwijać!"

"Kliencie, pomóż nam się rozwijać!"
  • Jak wykorzystać relacje z klientem do planowania rozwoju i strategii sprzedażowej firmy?
  • W czym pomaga mapowanie doświadczeń klienta?
  • W jaki sposób sztuczna inteligencja może wesprzeć kontakt z klientem?
Czytaj więcej

Słuchaj z empatią i przestań tyle gadać

Słuchaj z empatią i przestań tyle gadać

Udało się! Na twoją pocztę wpadł brief od klienta. Co prawda twój rozmówca wypełnił większość pól w ankiecie, ale co tam... Ty i tak wiesz swoje i trzeba ostro zaatakować, by ten kontakt zamienił się w kontrakt.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.