Customer journey klienta b2b

Marek Waśkiewicz   As Sprzedaży 19/2018
AS_19_16.jpg

Do niedawna proces sprzedaży nadawał kierunek działaniom handlowca i determinował ich skuteczność. Dziś to klient przejmuje nad nim kontrolę, a moment, w którym pojawia się w nim sprzedawca, decyduje o tym, jak duży będzie jego wpływ. Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta i dopasowanie do niego procesu sprzedaży zapewnia wyraźną przewagę konkurencyjną i pozwala sprawniej zarządzać lejkiem sprzedaży.

Tradycyjny proces sprzedaży wyglądał następująco: sprzedawca znajdował klienta, kwalifikował go, badał potrzeby, prezentował produkt dopasowany do potrzeb i finalizował transakcję. Klient miał niewielką wiedzę o produkcie i o rynku, a informacje, na których się opierał, pochodziły bezpośrednio od handlowca. Dziś świadomość klienta jest dużo większa. Regularnie szuka sposobów na rozwiązanie swoich problemów w Internecie, poszerza wiedzę, wybiera listę dostawców i dopiero wtedy kontaktuje się ze sprzedawcą. Nowy krajobraz sprzedaży tworzy nowe zwyczaje zakupowe klientów, które wymagają kompleksowej zmiany podejścia do procesu sprzedaży.

Z szeroko zakrojonego badania przeprowadzonego przez Corporate Executive Board (CEB)1 wynika, że przed podjęciem rozmów ze sprzedawcami klienci mają już za sobą 57% cyklu zakupowego. Prowadzą własne badania, szukają obiektywnych informacji u innych nabywców oraz za pośrednictwem mediów społecznościowych, zanim zwrócą się do handlowca.

Jaka jest twoja rola? Mimo że klient ma nieograniczony dostęp do informacji, to ma problem z zorientowaniem się, co jest najważniejsze i ze znalezieniem najlepszej opcji. Nawet klientom znajdującym się na bardziej zaawansowanym etapie cyklu zakupowego możesz zaoferować swoją fachową wiedzę, ocenę sytuacji czy pomysły, które zmienią sposób myślenia oraz wpłyną na decyzję o zakupie tak, że będzie ona korzystna dla ciebie. Aby to zrobić skutecznie, musisz jednak wiedzieć, w którym miejscu całego procesu znajduje się klient.

Typowy proces decyzyjny

Standardowa ścieżka zakupowa klienta przebiega następująco: klient wyznacza cele biznesowe, identyfikuje przeszkody stojące na drodze do osiągnięcia sukcesu i szuka pomysłów na pokonanie tych trudności. Gdy oznacza to wprowadzenie zmian, zaczyna szukać informacji i dostępnych rozwiązań. W całym procesie przechodzi przez kolejne fazy cyklu zakupowego, które ty jako handlowiec powinieneś zrozumieć.

Świadomość – początek drogi

Ścieżka zakupowa klienta rozpoczyna się od identyfikacji przeszkody, która utrudnia osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Może to być niewłaściwy sposób zarządzania, działania konkurencji, spadek jakości produktu, zbyt wysokie koszty produkcyjne, niska sprzedaż. Czasem trudność dotyczy konkretnego działu, innym razem całej organizacji. Na tym etapie klient ocenia, na ile poważna jest przeszkoda, a gdy jest ich więcej – określa priorytety. Niektóre problemy mają charakter długofalowy, inne pojawiają się niespodziewanie. Klient skupia się na tych, które wymagają natychmiastowej uwagi.

Kolejny krok – opcje

Klient zaczyna analizować dostępne opcje. Sprawdza, czy może samodzielnie rozwiązać problem, określa niezbędne działania i szacuje potencjalne koszty. Gdy określi już sposób, w jaki może rozwiązać problem, zaczyna szukać potencjalnych dostawców i definiuje kryteria decyzyjne. W związku z tym, że nikt nie lubi zmian, analizuje, czy może zachować status quo i jakie to będzie miało konsekwencje.

Badanie opcji i szacowanie ryzyka – pomocne pytania

  • Co chciałby Pan poprawić, gdyby była taka możliwość?
  • Z jakimi niedogodnościami spotykał się Pan w obecnych rozwiązaniach?
  • Jakie były trudności?
  • Co można było zrobić lepiej?
  • Jak Pan sądzi, ile was może to kosztować?
  • Jak poważny jest to problem?
  • Jakie niesie to za sobą konsekwencje?
  • Ile te trudności Pana kosztują?
  • Jak duże są straty?
  • Jak bardzo uciążliwe jest to dla Pana?
  • Zastanawiał się Pan, jakie koszty niesie to za sobą?
  • Z jakim ryzykiem, Pana zdaniem, wiąże się to rozwiązanie?

Sondowanie rynku i porównanie rozwiązań

Gdy okazuje się, że problem jest poważny, klient wybiera listę potencjalnych dostawców, których zaprosi do rozmów. Precyzuje wymagania i kryteria, szacuje ryzyko. Wysyła zapytania ofertowe, kontaktuje się z dostawcami, ocenia możliwości oraz ponownie weryfikuje, czy zakup będzie konieczny, czy da się zastosować inny wariant.

Selekcja, negocjacje, kontrakt – kto da taniej?

Kolejny krok to dla klienta czas prezentacji i demonstracji produktów i rozwiązań dostawców z krótkiej listy. Porównuje ryzyko i korzyści związane z rozwiązaniami poszczególnych dostawców, po czym podejmuje ostateczną decyzję, negocjuje kontrakt, finalizuje zgodę i przygotowuje się do realizacji umowy.

Do dzieła! – etap realizacji

Gdy dochodzi do realizacji, klient albo sam zaczyna przygotowywać firmę do planowanych zmian, albo wyznacza do tego odpowiednią osobę. Jednocześnie ocenia doświadczenia i łatwość współpracy z dostawcą. Konfrontuje to z wcześniejszymi obietnicami i zobowiązaniami z twojej strony.

Tabela 1. Mapa wartości – narzędzie skutecznej prezentacji

STANOWISKO/ROLA

Interesariusz 1

Interesariusz 2

Interesariusz 3

WYZWANIE BIZNESOWE

Jakie jest główne wyzwanie biznesowe każdej z osób zaangażowanych w proces zakupowy?

REZULTAT BIZNESOWY

Jaki rezultat chciałby osiągnąć każdy z interesariuszy?

INDYWIDUALNE MOTYWACJE

Jakie są indywidualne motywacje każdego z członków zespołu zakupowego?

INNE PRIORYTETY

Co jeszcze jest ważne dla każdego z nich?

Źródło: Opracowanie własne autora, na podstawie: Linda Richardson, Sztuka prowadzenia rozmów sprzedażowych, Harvard Business Review Polska, Warszawa 2015.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum