Przecież już kupił…

Ryszard Rabsztyński   As Sprzedaży 20/2019 Tylko on-line Tekst otwarty
AS_20_O357.jpg
Każdy handlowiec przeżył w swojej karierze takie spotkanie, które mimo, że szło dobrze i klient wydawał się zainteresowany produktem, to jednak nie zakończyło się sprzedażą. Rozpatrując po fakcie zaistniałą sytuację nie zawsze można dociec przyczyny tego, co się wydarzyło. A często to my sami swoim zachowaniem i postawą zniechęcamy klienta do zakupu…

Klient dokonując zakupu zaspokaja wiele różnorodnych potrzeb, które można podzielić na dwa rodzaje: merytoryczne (czyli co kupuje) i psychologiczne (czyli jak jest obsłużony). O zakupie decyduje wzajemna ich relacja. O ile w sytuacji, gdy obie potrzeby zostały zaspokojone lub nie, sukces sprzedaży jest łatwy do przewidzenia, o tyle trudniej zdiagnozować co się stanie, gdy zaspokojona zostanie tylko jedna z nich (tabela 1).

Tabela 1. Paradoks sprzedażowy
Potrzeby merytoryczne + - + -
Potrzeby psychologiczne + - - +
Satysfakcja klienta + - - +
Źródło: opracowanie własne autora

Otóż okazuje się, że sposób, w jaki klient jest obsługiwany, jest często ważniejszy od tego, co kupuje. Skąd to przekonanie? Każdy klient ma w swojej pamięci sytuację, gdy w sklepie nie dostał tego, czego potrzebował, ale sprzedawca udzielił mu wszystkich informacji, odpowiedział na wszystkie pytania, czyli spełnił jego potrzeby psychologiczne. Kiedy więc potrzebuje podobnego produktu, to najpierw idzie właśnie do tego sprzedawcy, mimo że poprzednim razem jego potrzeba merytoryczna nie została zaspokojona. Co więcej, nie będzie usatysfakcjonowany, gdy kupi to, czego potrzebował, ale sprzedawca będzie niemiły i nie poświęci mu wystarczającej uwagi. Mimo że ma to, czego chciał, raczej nie wróci już do tego handlowca.

Ważne:

  • Sposób, w jaki klient jest obsługiwany, jest ważniejszy od tego, czego potrzebuje.
  • Satysfakcja klienta buduje długoterminową relację handlową.

Brak diagnozy potrzeb

O potrzebach klienta i ich diagnozowaniu napisano już tomy książek, a i tak zawsze należy przypominać jak jest to ważny element całego procesu sprzedaży, bo wielu handlowców wciąż o tym zapomina. Istotny obszar to ten, który mówi co diagnoza potrzeb klienta daje jemu samemu. Klient, który właśnie oczekuje na spotkanie z handlowcem ma bardzo zróżnicowane potrzeby z tym związane. Może:

  • mieć problem i nadzieję, że sprzedawca pokaże mu skuteczne rozwiązanie,
  • nie mieć żadnego problemu i kierować się po prostu ciekawością,
  • mieć problem, ale go sobie nie uświadamiać.

W każdym z tych przypadków analiza potrzeb pozwoli zobaczyć, w jakim jest miejscu, co jest dla niego niezbędne do dalszego funkcjonowania, dlaczego powinien kupić produkt czy rozwiązanie, które oferujesz. Stąd już łatwo wyobrazić sobie co się dzieje, kiedy analizy zabraknie. Klient nie wie, po co do niego przyszedłeś, ma poczucie zmarnowanego czasu. Jeśli jeszcze na dodatek od razu przystąpisz do prezentacji produktu i oferty, to gwarantujesz sobie całkowite zniechęcenie klienta i uniemożliwiasz finalizację. A przecież dobrze zrobiona analiza potrzeb daje ogromne możliwości do tego, aby spotkanie zakończyło się sprzedażą.

Najpierw staraj się zrozumieć, potem być zrozumianym, to jeden z nawyków skutecznego działania wg Stephena R. Coveya. W odniesieniu do analizy potrzeb to wręcz przykazanie. Nie trzeba przecież kreować sztucznych potrzeb, wystarczy, żeby klient sam powiedział o tych rzeczywistych. Wiedza o tym, czego naprawdę potrzebuje jest nie do przecenienia. Kiedy podasz właściwy produkt, usługę czy rozwiązanie problemu to finalizacja okaże się tylko formalnością.

Ważne:

  • Analiza potrzeb jest ważna także dla klienta, bo porządkuje jego oczekiwania.
  • Właściwie przeprowadzona jest silnym bodźcem zakupowym.
  • Jej brak zniechęca klienta i uniemożliwia finalizację.

Kiedy sprzedawca jest z innego świata

Proces sprzedaży to relacja między dwojgiem ludzi: tobą i klientem. W jego powodzeniu bardzo ważne są czynniki, które odpowiadają za porozumienie, dobrą wzajemną komunikację, za to, że i ty, i klient chcecie ze sobą rozmawiać. Idąc na pierwsze spotkanie często nic o swoim potencjalnym partnerze nie wiesz, nie masz pojęcia jakim jest człowiekiem, jak cię przyjmie, co jest dla niego ważne. Rady w stylu „bądź sobą” przybliżą cię raczej do katastrofy niż sukcesu, łatwo bowiem sobie wyobrazić co wyniknie ze spotkania bardzo emocjonalnego i dynamicznego handlowca, używającego slangowych określeń i nobliwego klienta, siedzącego za ogromnym biurkiem i z rozwagą wypowiadającego każde słowo. Nie dojdzie do porozumienia między ludźmi z innych światów, mówiących tym samym, ale nie takim samym językiem czy też odwołujących się do zupełnie różnych systemów wartości. Jak ustrzec się błędów w tym obszarze?

  1. Ubiór – powinien być dostosowany do sytuacji i roli, jaką pełnisz. Nie może być zbyt formalny ani zbyt swobodny. Powinien być stonowany i uniwersalny zarówno w formie, jak i kolorze, dodatkach itd. Wszelkie odstępstwa w tym zakresie rodzą ryzyko braku akceptacji ze strony klienta. Nie zrazisz do siebie nikogo, jeśli będziesz ubrany w prosty garnitur czy sukienkę, ale nazbyt kolorowe włosy lub zbyt dużo biżuterii spowoduje, że klient będzie zachowywał dystans. Ważna jest także schludność wyglądu, dbałość o siebie.
  2. Empatyczne słuchanie – analiza potrzeb to zadawanie pytań, słuchanie odpowiedzi i wyciąganie wniosków z pozyskanej wiedzy. Ważne jest też zrozumienie intencji klienta, jego rzeczywistych, potrzeb. Jest to niezbędne, aby prawidłowo sformułować ofertę, dostosować argumentację i poradzić sobie z obiekcjami. Bez empatii, poznania klienta będzie to niemożliwe.
  3. Zachowanie i sposób mówienia – wszelkie skrajności są na spotkaniu handlowym niedopuszczalne. Nadmierna elokwencja bądź skrytość nie wzbudzą potrzebnego, zwłaszcza na pierwszych etapach spotkania, poczucia bezpieczeństwa i zaufania u klienta. Używanie zbyt skomplikowanego języka czy slangu branżowego może spowodować, że twój partner nie będzie wiedział, czego właściwie dotyczy spotkanie. Tak samo jest z nadmierną żywiołowością i dynamiką. Bez szybkiej diagnozy narazisz się na niepowodzenie. Dopiero w toku rozmowy, gdy dowiesz się z jakiego typu człowiekiem rozmawiasz, możesz elastycznie zmienić powyższe elementy.
  4. Rozmowa nie o wszystkim – są tematy, których w trakcie spotkania handlowego nie należy poruszać, nawet jeśli partner to robi. Chodzi tu o kwestie związane z poglądami politycznymi, religijnymi czy obyczajowymi. Naturalnym jest, że ludzie różnią się między sobą, sztuką jest natomiast porozumieć się z osobą, która myśli inaczej. Twoje poglądy nie mają żadnego znaczenia dla merytoryki spotkania i prędzej uniemożliwią sukces niż go ułatwią.
  5. Elementarny savoir-vivre – dobre wychowanie i znajomość podstaw właściwego zachowania to elementarne narzędzia pracy skutecznego sprzedawcy. Jak z wieloma kwestiami związanymi z komunikacją i porozumieniem, niestosowanie się do nich uniemożliwia powodzenie.
  6. Dostosowanie się do klienta – po pierwszych minutach spotkania powinieneś wiedzieć kim jest twój partner oraz jak z nim rozmawiać, żeby się porozumieć. I wtedy może dojść do odstępstw od tego co powyżej, zarówno w stronę bardziej swobodnej, jak i formalnej rozmowy. To ty musisz rozpoznać i dostosować się do klienta. Wtedy masz szansę na osiągnięcie sukcesu.

Ważne:

  • Ludzie porozumiewają się wtedy, kiedy znajdują w sobie podobieństwa, nie różnice.
  • W procesie sprzedaży to ty dążysz do pozytywnego zamknięcia i to ty musisz się dostosować do klienta.
  • To ty decydujesz o przebiegu spotkania, nie klient.

Monologowanie i rutyna

Monologowanie i rutyna to dwie strony tego samego medalu – pierwsze zdarza się niedoświadczonym sprzedawcom, drugie starym wygom handlu. Młody sprzedawca idąc na pierwsze spotkanie z klientem obawia się jego ewentualnych obiekcji, ciszy, która nastąpi po zadaniu pytania. Jest przekonany, że jeśli będzie dużo i nieprzerwanie mówił to dostarczy klientowi wszelkich niezbędnych danych, aby ten kupił oferowany produkt. Otóż nic bardziej błędnego. Nie dopuszczając partnera do głosu pozbawiasz się całej wiedzy, którą klient mógłby ci przekazać. Nie wiesz czego potrzebuje, jakie ma preferencje, gusty, wreszcie jakim jest człowiekiem i w jaki sposób podejmuje decyzje. Niejako na własne życzenie nie pozwalasz klientowi kupić, bo swoim monologiem powodujesz, że nic o nim nie wiesz. Nie pytasz, nie badasz potrzeb – mówisz. Można założyć niemal ze stuprocentową pewnością, że po pięciu minutach takiej rozmowy klient zajmie się swoimi sprawami, całkowicie tracąc zainteresowanie spotkaniem. O pozytywnej finalizacji nie ma mowy.

Rutyna wkracza niepostrzeżenie w świat doświadczonych sprzedawców. Przecież odbyłeś już setki spotkań, sprzedałeś mnóstwo produktów, znasz doskonale preferencje swoich klientów. Nie musisz o nic pytać, wiesz czego twój partner potrzebuje. Wygodnie zasiadasz za stołem negocjacyjnym i… osiągasz dokładnie taki sam efekt, jak młody, niedoświadczony sprzedawca. Do finalizacji nie dochodzi. Powód jest oczywisty – rutyna spowodowała, że nie dowiedziałeś się o zmianach, które zaszły w firmie klienta, a co za tym idzie – zmieniły się też jego potrzeby. Poczucie dużego doświadczenia, zbytnia pewność siebie dały tylko efekt w postaci braku porozumienia.

Zarówno monologowanie, jak i rutyna wynikają z tej samej przyczyny – braku pytań o potrzeby, ciekawości, jakie są rzeczywiste powody, dla których klient się z tobą spotkał. Pokazują również, że tak jak we wszystkich zawodach, aby osiągnąć sukces w sprzedaży, nie wolno zapominać o podstawach. Tylko dzięki twojej wiedzy o nim klient dostanie to, czego naprawdę potrzebuje, a ty zamkniesz z sukcesem swoje spotkanie handlowe.

Ważne:

  • Pytaj, słuchaj odpowiedzi i wyciągaj z nich wnioski.
  • Bądź empatyczny, postaw się po stronie klienta.
  • Zrób wszystko, żeby poznać jego prawdziwe potrzeby.

Nierozpoznawanie sygnałów zakupowych

Niejako na zakończenie rozważań na temat zniechęcania klientów do zakupu należy wspomnieć o roli sygnałów zakupowych w całym procesie sprzedaży. Jest ich wiele, dotyczą zachowań klientów, które pokazują ci, w jakim momencie spotkania się znajdujesz. To, co powoduje, że klient czuje się zniechęcony i traci zainteresowanie ofertą to brak twojej reakcji w sytuacji, gdy podjął już decyzję o zakupie.

Najbardziej jaskrawym przykładem jest moment, kiedy po pokonaniu obiekcji i w sytuacji widocznego zainteresowania klienta kontynuujesz prezentację oferty bądź powtarzasz jej elementy, które wydają ci się ważne do podkreślenie, zamiast przeprowadzić finalizację. Prawdopodobnie usłyszysz wtedy, że partner potrzebuje czasu do zastanowienia lub że musi przedstawić ofertę przełożonemu. To ewidentnie sygnał, że nie dostrzegłeś sygnału zakupowego i zamiast finalizować kontynuowałeś prezentację. Tym samym straciłeś szansę na zamknięcie spotkania sukcesem.

Ważne:

  • Rozpoznanie sygnałów zakupowych to podstawa pracy sprzedawcy.
  • Jeśli w porę nie rozpoznasz pozytywnej decyzji klienta, stracisz szansę na sprzedaż.

Istnieje wiele powodów, dla których spotkanie sprzedażowe może skończyć się zarówno porażką, jak i sukcesem. Tylko od twoich umiejętności i tego, jak poprowadzisz rozmowę zależy jego rezultat. Jeśli będziesz dążył do poznania preferencji swojego partnera możesz być pewien, że wynik będzie dla ciebie korzystny. Jeśli jednak nie pozwolisz mu opowiedzieć o potrzebach, to sukcesu nie osiągniesz. Jak już wielokrotnie napisano, sprzedawanie to sztuka i trzeba poznać jej arkana, żeby dobrze i z satysfakcją ją uprawiać.

Warto przeczytać:

  • Stephen R. Covey, Siedem nawyków skutecznego działania, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2018.
  • Ann Marie Sabath, Savoir-vivre w biznesie, Wydawnictwo Amber, Warszawa, 2002.
Drukuj

Zobacz również

Archiwum