Na sukces udanej transakcji ma wpływ wiele czynników, jednak do najważniejszych z nich należą odpowiednie dopasowanie oferty do potrzeb klienta, jej prezentacja oraz budowanie wartości produktów czy usług. To, w jaki sposób oraz przy wykorzystaniu, których komunikatów przedstawia się ją odbiorcy, ma duży wpływ na jego decyzje zakupowe. Na co zwracają uwagę klienci? W jaki sposób badać ich potrzeby? Jak tworzyć komunikaty, wykorzystując język strat i korzyści?

Język strat czy język korzyści - co działa skuteczniej?

Proces podejmowania decyzji zakupowych jest sekwencją zachowań konsumenckich, które wynikają z określonych sytuacji gospodarczych, społecznych czy ekonomicznych. Klient dokonuje zakupu przede wszystkim na podstawie własnych doświadczeń i motywacji, stylu życia, możliwości finansowych czy znajomości marki oraz jej produktów lub usług. Badanie przeprowadzone przez KMPG przedstawia czynniki wpływające na decyzje klientów oraz to, co jest dla nich ważne. Zalicza się do nich przede wszystkim: stosunek jakości do ceny, łatwość zakupu czy zaufanie do marki. Warto jednak podkreślić, że dla konsumentów znaczenie ma także różnorodność oferowanych produktów czy usług, a także opcja ich personalizacji. Tylko te firmy, które skutecznie badają aktualne postawy i motywacje zakupowe konsumentów oraz odpowiadają na ich potrzeby – mają szansę na rozwój i udaną transakcję.

Celem przeprowadzonego badania było także przedstawienie zmieniających się zwyczajów i postaw konsumenckich w wyniku niepewnej rzeczywistości związanej z pandemią koronawirusa. Naturalną sekwencją zmieniających się potrzeb konsumentów w obliczu trudnych sytuacji i tego, co ma dla nich aktualnie większą wartość, jest wzrost znaczenia wybranych czynników, m.in. bezpieczeństwa czy łatwości zakupu.

Znam potrzeby, umiem na nie odpowiadać

Zorientowanie na klienta – jego oczekiwania, emocje, odczucia czy motywacje to najważniejsze kwestie pozwalające lepiej zrozumieć to, czego aktualnie poszukuje, co jest dla niego ważne i co go interesuje. Dlatego kluczowym elementem każdego procesu sprzedaży jest badanie potrzeb odbiorcy. Im więcej o nim wiemy, tym większa szansa na sukces w sprzedaży. Aby stworzyć skuteczne komunikaty oraz ofertę, która zainteresuje konsumenta, należy odpowiednio dopasować zarówno język, styl oraz miejsce publikacji materiałów, jak i samą formę prezentowania asortymentu. W jaki sposób badać potrzeby konsumentów? Istnieje wiele technik pomagających zrozumieć oczekiwania odbiorców, jednak każdą z nich łączy wspólny mianownik: aktywne słuchanie i skupienie się na wartościach odbiorcy oraz rozmawianie i zadawanie pytań aktywizujących, pozwalających przygotować ofertę najbardziej dopasowaną do jego wymagań. Dobrą praktyką jest także ustalenie tzw. persony sprzedażowej, pozwalającej na spersonalizowanie komunikatów, zawierających najważniejsze informacje, o które najczęściej pytają klienci.

Język korzyści, cechy czy zalety – sprzedaż i spełnienie potrzeb konsumentów

Język korzyści to sposób komunikacji oraz narracja, wykorzystująca często techniki perswazji. Odpowiednie zastosowanie tego narzędzia pozwala zwiększyć skuteczność sprzedaży. Ważne jest, żeby prezentując ofertę, skupiać się na korzyściach płynących z jej zakupu, a nie na tym, jakie cechy i zalety ma sam produkt bądź usługa. Te ostatnie powinny być bazą do wygenerowania i dokładnego opisania korzyści.

  • cechy – skupiają się na opisaniu fizycznych właściwości i mówią o tym, czym jest dany produkt lub na czym polega usługa,
  • zalety określają ich przydatność dla kupującego,
  • korzyści mówią o wynikającym z zalet rezultacie, który osiąga klient.

Przykład:

Zamiast powiedzieć szampon nadaje się do mycia włosów suchych i zniszczonych (cecha i zaleta), przy użyciu sformułowań takich jak: dzięki czemu, sprawia, gwarantuje, pozwala, ogranicza, lub domyślnego pytania: no i co z tego? można zmienić charakter komunikatu na bardziej atrakcyjny, np. nadaje się do mycia włosów suchych i zniszczonych sprawia, że stają się lśniące i miękkie w dotyku (korzyść).

W podstawach tej techniki leży spełnienie potrzeb konsumentów oraz zdiagnozowanie ich zakupowych motywacji. Nawiązując do przytoczonego wcześniej przykładu należy pamiętać, że klient nie chce kupić szamponu do włosów, ale chce mieć czyste, miękkie i lśniące włosy. Odbiorca musi zobaczyć realną wartość wynikającą z zakupu – osiągnięty cel, rozwiązany problem czy zaspokojoną potrzebę. Niektórzy decydują się na finalizację transakcji ze względu na chęć zaimponowania znajomym, inni wybierają dany produkt dla prestiżu dlatego kluczowe jest ustalenie, jaką kategorię potrzeb ma grupa docelowa.

Pantene w swojej kampanii Oh my Gold postawiło na zwiększenie świadomości dotyczącej różnorodnych potrzeb włosów. Marka edukuje odbiorców, chcąc im pokazać, w jaki sposób należy dobierać pielęgnację do danego typu włosów, żeby były zdrowe, lśniące i odżywione.

Motywacja do zakupu – potrzeba

Hierarchia potrzeb każdego człowieka została określona przez Abrahama Maslowa w formie piramidy, jako sekwencja od najbardziej podstawowych do potrzeb wyższego rzędu, które pojawiają się i rozwijają, gdy te znajdujące się niżej zostaną już zaspokojone. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku sprzedaży oraz podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Do głównych motywacji klientów można także zaliczyć potrzeby:

  • fizjologiczne,
  • bezpieczeństwa – ekonomicznego, osobistego i zdrowotnego,
  • przynależności i miłości,
  • prestiżu i uznania,
  • rozwoju.

Beko na swoim oficjalnym profilu na Facebooku pokazuje przykład spełnienia potrzeby bezpieczeństwa, które zapewnia opracowana przez markę technologia usuwająca wirusy i bakterie z produktów codziennego użytku.

Klienci zwracają także uwagę na cenę oraz dostępność. Nierzadko jest to mylnie traktowane przez handlowców jako jedyny i główny czynnik wpływający na sprzedaż. Koszt wielokrotnie przekraczający ustalony budżet będzie wprawdzie niemożliwy do zaakceptowania przez klienta, nawet pomimo niebywałej jakości czy wyjątkowości, ale często konsumenci są w stanie wydać więcej, jeżeli produkty lub usługi będą spełniać ich zakupowe motywy. Ważną rolę w tym zakresie odgrywa też sama dostępność produktu, szybkość dostawy lub termin realizacji usługi. Zakup robiony na dzień przed ważną podróżą, wsparcie eksperta ratujące mocno przekroczony termin czy prezent na zapomniane urodziny to motywacja, która nakłania do wyboru droższej propozycji na rzecz spełnienia pilnej potrzeby.

Język strat – niedostępne, ograniczone, wyprzedane

Język korzyści nie jest jedyną techniką wykorzystywaną w sprzedaży. Czasami handlowcy wybierają też opcję skupiającą się na braku, tzw. języku straty i stosują metodę niedostępności czy ograniczenia czasowego.

  • Niedostępne dla...

Wzbudzające kontrowersję hasło reklamowe Media Markt Nie dla idiotów! pokazuje dość radykalnie, dla kogo nie są dedykowane lub dostępne produkty. Slogan sprawia, że odbiorcy są bardziej skłonni do zainteresowania się ofertą, ponieważ nie chcą należeć do wskazanej grupy, która przepłaca czy podejmuje nierozsądne decyzje zakupowe.

  • Ograniczenie liczbowe, czasowe

Wskazanie liczby osób rozważających zakup oferty, żeby pokazać, kto także jest nią zainteresowany – wprowadza dodatkowo element rywalizacji, ponieważ w każdej chwili propozycja może być już niedostępna. Taką technikę stosuje Booking.com, przedstawiając na swojej stronie informacje dotyczące osób, które zarezerwowały dany hotel w ciągu ostatnich 24 godz., a także liczbę wolnych pokoi dostępnych w atrakcyjnej cenie. Pokazuje to, że klient może szybko stracić szansę na wybranie danego noclegu i powinien podjąć decyzję od razu, bo nie tylko on jest tym zainteresowany.

  • Oferta wyprzedana lub do wyczerpania zapasów

Wybrane firmy stosują technikę prezentującą na stronie, oprócz dostępnego asortymentu, także produkty na wyczerpaniu lub takie, które zostały już wyprzedane. Atlas w swoim sklepie internetowym pokazuje klientom, co mogą stracić, jeżeli szybko nie dodadzą produktów do koszyka, oraz że jest to ostatnia szansa na zakup danego towaru.

  • Dostępne tylko do...

Strata wynikająca z niemożliwości zobaczenia materiału w późniejszym terminie to sposób często praktykowany przez serwisy i aplikacje VOD. Odbiorca widzi datę dostępności danej usługi i wie, że jeżeli chce zapoznać się z interesującym go filmem lub serialem, to musi zdecydować się na zakup lub przedłużenie subskrypcji już teraz.

Komunikaty, które zachęcają do zakupu

Słowa pełnią ważną rolę podczas tworzenia komunikacji kierowanej do potencjalnego klienta. Powinny być nie tylko dobrane do grupy docelowej, kanału dystrybucji, ale też bieżących potrzeb odbiorców. Kreatywne, spójne i wiarygodne komunikaty są w stanie skutecznie zachęcić klienta do bliższego zapoznania się z asortymentem sklepu i przekonać go do zakupu. Wykorzystanie języka korzyści sprawdzi się zarówno przy tworzeniu opisów produktów, kategorii lub usług, jak i kreacji contentu wideo, postów w social mediach czy banerów reklamowych. Drogeria internetowa Ezebra.pl w opisach produktów wskazuje nie tylko na jego kluczowe elementy, ale także przedstawia korzyści płynące z wyboru oferty oraz pokazuje, jak zakup danego produktu wpływa na odbiorcę i dlaczego warto się na niego zdecydować. Konsumenci chętnie sięgają po propozycje marek, które dostarczają im wyczerpujących informacji.

Treści, które pomagają sprzedawać, są silnie powiązane nie tylko ze wspomnianym wcześniej językiem korzyści, ale też tzw. wezwaniem do działania, czyli CTA – Call To Action, polegającym na umieszczeniu zwrotów, służących do osiągnięcia zamierzonych celów. Aby skutecznie zwrócić uwagę odbiorcy i zachęcić go do wykonania konkretnych akcji, należy wykorzystać do tego odpowiednie zwroty. Marka Paese zachęca potencjalnego klienta do zapisania się do newslettera i skorzystania z rabatu podczas zakupów, oferując dodatkowo coś więcej niż konkurencja – możliwość bycia na bieżąco z informacjami od laboratorium tworzącego nowe kosmetyki. Dzielenie się wiedzą, udostępnienie dodatkowych materiałów lub przygotowanych przez markę raportów to tzw. wartości dodane, które skutecznie przyciągają uwagę konsumenta i zwiększają jego zaufanie.

Język strat czy korzyści?

Języki korzyści i strat w głównej mierze oddziałują na emocje konsumenta – jego podejście do odbioru oferty czy podjęcie decyzji zakupowych, dlatego tak często wykorzystywane są w różnego typu komunikatach. Im lepiej znamy naszego odbiorcę, tym większa szansa, że odpowiemy na jego kluczowe potrzeby, spełnimy oczekiwania i rozbudzimy wyobraźnię. Reguła niedostępności, czasowe ograniczenia lub limitowane edycje są wykorzystywane w komunikacji zdecydowanie rzadziej niż język korzyści. Głównie z tego względu, że ich kreacja wymaga dużego wyczucia oraz kreatywnego podejścia. Żeby nie spowodować odwrotnego skutku, czyli poczucia manipulacji, a ostatecznie zniechęcenia klienta do marki, należy zachować umiar w stosowaniu technik opierających się na stracie, ograniczeniu czy niedostępności. Dzięki maksymalnemu wykorzystaniu potencjału przekazywanych klientowi informacji oraz sposobu ich dystrybuowania jesteśmy w stanie skutecznie zachęcić go do bliższego zapoznania się z ofertą, a finalnie do zakupu.

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

"Nie wierzę w ten produkt"

"Nie wierzę w ten produkt"

Kiedy dzwoni nasz telefon i po odebraniu dowiadujemy się, że gdzieś na drugim końcu Polski, ktoś chce nam wręczyć – zupełnie za darmo – mikser, targają nami niezbyt miłe emocje. Czytaliśmy o tym lub oglądaliśmy w TV i wiemy, że jest to próba sprzedania nam (lub raczej wciśnięcia) np. garnków, odkurzaczy czy pościeli. Po takiej rozmowie czasem zastanawiamy się, jak tym ludziom nie wstyd tak bezczelnie naciągać klientów. Czy zatem można sprzedawać, bez żadnych wewnętrznych problemów, produkty w taki sposób? Może podobne dylematy mają ludzie sprzedający chociażby drogie zegarki lub pożyczki krótkoterminowe? Spróbujmy zajrzeć do umysłu sprzedawcy i sprawdźmy, gdzie zaczyna się wewnętrzny konflikt wartości.

Czytaj więcej

Jak praca w sprzedaży wpływa na osobowość samego handlowca?

Jak praca w sprzedaży wpływa na osobowość samego handlowca?

To, że do wykonywania konkretnych zawodów potrzebne są określone zestawy predyspozycji jest dla większości osób oczywiste. Ale czy działa to również w drugą stronę, to znaczy, czy i jak wykonywana praca ma wpływ na osobowość człowieka zajmującego się sprzedażą?

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama