Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia ze sprzedażą B2B czy B2C, żaden handlowiec nie będzie polemizował z faktem, że content marketing jest przydatnym narzędziem w procesie generowania leadów. Niektórzy będą nawet twierdzić, że jedynym słusznym i efektywnym, wieszcząc kres ery cold call. Dlatego właśnie coraz więcej działów marketingu i PR ściśle współpracuje z działami sprzedaży, tworząc treści, których celem jest właśnie sprzedaż. Content marketing jest jednak techniką pracochłonną i wymagającą odpowiedniego, gruntownego przemyślenia sposobów wykorzystywania go w procesie sprzedaży, tak aby włożony w tworzenie treści wysiłek rzeczywiście się opłacił. To sztuka trudna, która nie każdemu się udaje.
Materiały z toolboxa
Content marketing jest jedną z tych dziedzin, o której wszyscy słyszeli, ale nie każdy do końca rozumie. Content Marketing Institute, globalna organizacja zajmująca się edukacją i szkoleniami w zakresie marketingu treści, proponuje następującą definicję: „Content marketing to strategia oparta na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści, które pozwolą pozyskać i utrzymać odpowiednio zdefiniowaną grupę docelową. Ma ona ostatecznie zaowocować wymiernymi korzyściami dla organizacji, która je stosuje”.
Z ogólnymi definicjami jest zawsze ten sam problem – trudno przełożyć je na praktykę. Firmowy blog pewnie zaliczymy do content marketingu, ale czy jest nim prezentacja na konferencji lub spotkaniu networkingowym, albo wywiad opublikowany w branżowym magazynie? W powyższej definicji zawarto jednak kluczowe informacje, które pozwalają znaleźć odpowiedź na to pytanie.
Content marketing to przede wszystkim wykorzystanie w promocji firmy lub produktów takich treści, które są istotne dla obecnych i potencjalnych klientów, a w tym samym czasie, mogą realizować nasze cele sprzedażowe. Tworzenie takich treści stanowi wyzwanie dla handlowców i marketingowców, to gra, która nie ma ustalonego katalogu zasad, nie mniej, jeśli wierzyć ekspertom i licznym przykładom – warta wysiłku.
Czym jest content marketing w sprzedaży?
Mimo że jak branża marketingowa długa i szeroka, wszyscy zgadzają się z faktem, że tradycyjna reklama (zwłaszcza w opanowanym przez Adblocka Internecie) umarła, a działania promocyjne, im bardziej natywne, treściwe, oferujące wartość dodaną, tym lepiej – nie każdy jest w stanie generować content realizujący rzeczywiste cele sprzedażowe. Jak wskazują Russ Heddleston oraz Frank V. Cespedes w swoim obszernym artykule o content marketingu w sprzedaży, opublikowanym w „Harvard Business Review”, około 70% treści produkowanych przez marketing nie ma żadnego przełożenia na wyniki sprzedaży, a podobny procent wygenerowanych leadów popada w niebyt1.
W praktyce – problem ten może wyglądać następująco: firmy hurtowo generują treści, w założeniu wspierające sprzedaż, wyjaśniające usługi lub prezentujące teorie, stanowiące uwiarygodnienie ich biznesu, np. na swoim blogu. Treści te jednak niewiele mają wspólnego z oczekiwaniami czytelników, skupiają się na firmie, zamiast hołdować zasadzie „konsumentocentryczności” (consumer centricity) i nie są odpowiednio promowane. Na blogu nie ma żadnych narzędzi konwersji, linków odsyłających do kolejnych treści, tekst nie jest zoptymalizowany pod potrzeby SEO. Zwykle osoby z działu sprzedaży zlecają działania content marketingowe (niespecjalnie się nimi potem interesując), dział PR (lub marketingu) je realizuje, wszystko działa zgodnie z trendami, ale efektów nie ma. Sztuka dla sztuki. Takie działanie nie jest content marketingiem i nie będzie konwertować w nowe leady. Co zrobić, żeby nie dopuścić do takiej sytuacji? Najlepiej wziąć sprawy w swoje ręce!
W jaki sposób tworzyć treści, aby pozyskać klienta?
Zawód handlowca należy do tych, w którym bardzo często liczą się indywidualne kontakty i personalna ekspertyza. To dział sprzedaży najlepiej zna potrzeby i zainteresowania klienta. Wie, co jest dla niego atrakcyjne i zaskakujące, a co jest powtarzanym przez konkurencję truizmem. Nasze zaangażowanie w tworzenie treści wspierających sprzedaż jest koniecznością – nie wystarczy po prostu „zaufać” copywriterowi z działu marketingu czy PR-owcom ze współpracującej z firmą agencji. Zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że zgodnie z danymi Doc Send, zaprezentowanymi przez Russa Heddlestona w „Harvard Business Review”, największym zainteresowaniem potencjalnych klientów cieszą się case study – sprawdzone, autentyczne historie. Według niego „wskaźnik konsumpcji studiów przypadków wynosi 83%, bijąc na głowę inne treści sprzedażowe i marketingowe oferowane w procesie zakupu”2.
Pozostałe 61% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu Kup dostęp do zestawu (artykuł + dokument)Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.
