Efekty zamiast potrzeb

Rafał Mróz   As Sprzedaży 15/2018
AS_15_20.jpg

Pytanie klientów o potrzeby jest bez sensu. Dlaczego? Potrzeby to grząski grunt. Z jednej strony są istotnym elementem procesu sprzedaży, z drugiej – klienci nie są naiwni. Nie dadzą sobie wmówić, że czegoś potrzebują, jeśli jest inaczej. I żeby było trudniej, wcale nie myślą o swoich potrzebach. Często nawet nie wiedzą, czego potrzebują.

Klasyczna konstrukcja procesu sprzedażowego opiera się na wycelowaniu korzyści w potrzebę klienta, co w efekcie owocuje zakupem produktu, który te korzyści zapewnia dzięki swojej funkcjonalności, cechom i specyfikacji. Sęk w tym, że to podejście nie działa. Bo o ile sprzedawca zna produkt, jego cechy i korzyści, które z nich wynikają, to już z potrzebami u klientów jest różnie.

GRUPA 1

Jeśli klient nosi w sobie potrzebę, która jest dla niego ważna i dotkliwa – zaspokoi ją natychmiast, gdy tylko stanie się dla niego krytyczna. Z twoją pomocą czy bez niej.

Przykład:

Jeśli ktoś jest głodny, idzie się najeść; jeśli kierowcy świeci się kontrolka rezerwy paliwa, jedzie zatankować; jeśli wichura zerwie dach z hali montażowej, właściciel natychmiast zleci wykonanie nowego pokrycia.

GRUPA 2

Jeśli klient nosi w sobie potrzebę, która nie jest dla niego wystarczająco dotkliwa (nie przeszkadza mu funkcjonować), to zaspokoi ją dopiero w specyficznych okolicznościach.

Przykład:

Wiem, że wylewka w magazynie w niektórych miejscach się zniszczyła, ale to nie wpływa znacząco na pracę i bezpieczeństwo, więc naprawię ją dopiero, jak będzie większy remont lub będziemy oddawać tę część magazynu pod wynajem.

GRUPA 3

Jeśli klient przed chwilą zaspokoił swoją potrzebę (pilną albo niepilną), to tym samym nakłonienie go do ponownego jej zaspokojenia będzie trudne.

Przykład:

Sytego trudniej zachęcić do zamówienia kolejnego dania. Firmę, która przed chwilą zamówiła pakiet wizytówek trudno przekonać do tego, aby zamówiła kolejny u innego dostawcy. Producent, który jest zadowolony z usług firmy transportowej, nie będzie chciał rozmawiać o swoich transportach z innym przewoźnikiem.

GRUPA 4

Jeśli klient czegoś nie potrzebuje, ponieważ znajduje się to poza kręgiem jego pragnień lub bólu – nie kupi tego. Wówczas nie stanowi twojej grupy docelowej. Jeśli sądzisz inaczej, spróbuj przekonać weganina do zamówienia steku, freelancera do zakupu systemu monitorowania floty pojazdów czy właściciela piekarni do zakupu licencji na oprogramowanie CAD. Lepiej ten czas przeznaczyć dla innych klientów.

Jak w takiej sytuacji radzą sobie handlowcy?

Handlowcy najchętniej obsługiwaliby tylko klientów z pierwszej grupy, bo nie dość, że chcą natychmiast rozwiązać swój problem i zaspokoić potrzebę, to praca z nimi jest łatwiejsza – nie mają wielu wątpliwości i zwykle nie negocjują cen. Niestety, klienci z tej grupy stanowią niewielką część rynku. Z kolei rozmowa z klientami z czwartej grupy jest stratą czasu, choć zdarzają się handlowcy, którzy w swojej działalności opierają się na tej grupie. Zwykle jest to jednak efekt braku wiedzy o produkcie, rynku i odbiorcach niż przemyślana strategia. Pozostają grupy druga i trzecia obejmujące tych, którzy mają określone potrzeby, ale nie są one jeszcze wystarczająco pilne oraz tych, którzy właśnie te potrzeby zaspokoili i trudno ich nakłonić do ponownego zakupu. W obu przypadkach zadanie właściwych pytań klientom pozwala na:

  • odkrycie rezultatu, który jest dla nich ważny,
  • pokazanie okoliczności, w których mało znaczący efekt staje się decydujący,
  • ujawnienie kryteriów istotnych dla zamówienia,
  • poznanie powodu, dlaczego wybrali rozwiązanie, z którego aktualnie korzystają,
  • nakierowanie klientów na inne efekty, których obecnie nie uzyskują,
  • sprawdzenie tego, co ich powstrzymuje przed zmianą dostawcy.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum