12 sposobów budowania pozytywnego postrzegania cen przez klientów

Michał Lisiecki   As Sprzedaży 11/2017 Tylko on-line Tekst otwarty

Cena to jeden z głównych elementów przesądzający o tym, czy klient zdecyduje się zakupić określony produkt. W jaki sposób przedstawiać ceny, aby przekonać klientów do zakupu? Poniżej kilka przykładów na to, jak wywołać u klientów pozytywne skojarzenia za pomocą odpowiedniej prezentacji cen.

Gdyby o decyzjach zakupowych ludzi decydowała wyłącznie cena, wszystkie oferty danego produktu, np. na Allegro, miałyby tę samą cenę. Tak się jednak nie dzieje, a głównym powodem jest to, że ludzki umysł działa w określony sposób. W myśleniu ludzie bardzo często chodzą na skróty, co sprawia, że wcale nie myślą o cenie w kategoriach „tanie = dobre”.

Oferta pakietowa

Jak pokazują badania, moment płacenia wywołuje w mózgu klienta reakcję analogiczną do fizycznego bólu. Jest to efekt rozstawania się z własnymi, ciężko zarobionymi pieniędzmi. Dlatego – jeśli to możliwe – powinniśmy starać się prezentować ceny w ujęciu „pakietowym”. Jeśli sprzedajemy np. samochody i chcemy zaoferować dodatkowe wyposażenie, to zamiast przedstawiać osobno cenę za poduszki powietrzne, specjalne lusterka sferyczne czy asystenta parkowania (3-krotne wywołanie bólu w mózgu klienta), prezentujemy tylko jedną cenę – za „pakiet bezpieczeństwa” (wywołanie bólu tylko raz), zwiększając prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup dodatkowego wyposażenia.

Forma płatności a świadomość ceny

Wśród klientów płacących gotówką aż 66% dokładnie pamięta, jaka była cena produktu, natomiast spośród klientów płacących kartą dokładną cenę pamięta zaledwie 35% z nich. Reszta badanych zaniża cenę lub w ogóle jej nie pamięta.

Źródło: Enrico Trevisan, Wojciech Gorzeń, Richard Zinoecker, Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić. ICAN Institute, Warszawa 2013.

Oferta prenumeraty

Przeprowadzono bardzo ciekawe badanie nad sposobem prezentacji cen w ofercie. Klientom przedstawiono do wyboru trzy propozycje cenowe dotyczące prenumeraty czasopisma:

  • Opcja 1: roczna prenumerata online – 59 USD
  • Opcja 2: roczna prenumerata papierowa – 125 USD
  • Opcja 3: roczna prenumerata online + papierowa – 125 USD

Klienci wybierali następujące rozwiązania:

  • Opcja 1: 16%
  • Opcja 2: 0%
  • Opcja 3: 84%

Kiedy usunięto Opcję 2, preferencje klientów rozłożyły się następująco:

  • Opcja 1: 68%
  • Opcja 3: 32%

Usunięcie oferty wyłącznie papierowej zmieniło kontekst postrzegania cen przez klientów. Oferta pakietowa przestała być dla nich ofertą atrakcyjną i skierowali swoją uwagę na dużo tańszą opcję 1.

Źródło: Dan Ariely, Potęga irracjonalności. Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2009.

Brak końcówek

Technika, która znalazła zastosowanie w menu restauracji. Jeśli ceny za potrawy są podawane bez końcówek – tzn. 15 zamiast 15,5 zł, klienci chętniej je zamawiają. Dodatkowo, jeśli przy cenie nie ma symbolu waluty, np. „PLN”, przynosi to podobny efekt – ceny takie są lepiej postrzegane. Chodzi o to, że ludzie najchętniej zwracają uwagę na rozwiązania proste, więc odczuwają naturalny pociąg do tych cen, które uwalniają ich od zbytniego myślenia i analizowania – przynajmniej wtedy, gdy w grę wchodzi zamawianie jedzenia. Poza tym porównywanie relatywnie skomplikowanych cen w dowolnej ofercie może zniechęcić klienta do zakupu.

Cena dobrze wyliczona

Cena powinna sprawiać wrażenie, że jej wyliczenie przez sprzedawcę opiera się na naprawdę solidnych podstawach. Jeśli sprzedajemy np. polisę ubezpieczeniową za równe 10 000 zł, klient stanie się podejrzliwy. Taka cena sprawia wrażenie, że została wzięta z kapelusza i nie odzwierciedla rzeczywistej wartości produktu. Gdyby cena za polisę wynosiła 9748 zł, wówczas klient nie miałby poczucia, że ktoś chce go naciągnąć, a zaproponowana kwota to efekt rzetelnej kalkulacji.

Efekt Funny Money

Umysł człowieka bardzo często w ogóle nie rejestruje niewielkich, powtarzających się wydatków, a już z całą pewnością nie przywiązuje dużej uwagi do płacenia relatywnie niewielkich kwot. Jeśli np. sprzedajemy abonamenty roczne za jakieś usługi, to zdecydowanie lepiej zaprezentować cenę w następujący sposób: „To mniej niż złotówka dziennie” (przy cenie 0,99 zł/dzień) niż „Rocznie będzie to kosztować 361,35 zł”. 361 zł to kwota, za którą można całkiem sporo kupić, więc klient będzie miał większe rozterki, decydując się na taki wydatek. Natomiast za „mniej niż złotówkę” zbyt wiele sobie nie kupi, więc nie będzie miał dużych oporów, dokonując takiej transakcji.

Technikę Funny Money możemy stosować również wtedy, gdy sprzedajemy produkty jednorazowo. Dobrym przykładem mogą tu być telefony komórkowe. Klientowi, który zamierza kupić aparat za 750 zł, możemy powiedzieć, że ten telefon z powodzeniem posłuży mu przez co najmniej dwa i pół roku, co oznacza, że będzie go kosztował około 80 groszy dziennie. Każdy rozsądny człowiek będzie musiał przyznać, że taki wydatek to „tyle co nic” – szczególnie, jeśli zestawimy go np. z informacją, że dwa wypalone papierosy dziennie kosztują więcej niż dzienna cena za telefon.

Magia cyfry 9

Jeśli cena kończy się cyfrą 9, to klienci będą ją postrzegać jako bardziej atrakcyjną. Po pierwsze, można tak ustalić cenę, żeby kojarzyła się z „wydawaniem drobnych” – np. 9,99 zł. W świadomości wielu klientów prawdziwe pieniądze to banknoty, a monety to tylko drobne (efekt Funny Money). W Polsce wszystkie ceny poniżej 10 zł podlegają temu prawu. Po drugie, cena z dziewiątką na końcu to cena „okazyjna”, bo kojarzy się z wyprzedażą (co wynika z utartych schematów myślowych w naszych umysłach). Niektórzy specjaliści twierdzą, że obniżenie ceny z 10 do 9,99 powoduje 15% wzrost sprzedaży tylko z powodu pojawienia się dziewiątki na końcu ceny.

Liczy się kontekst

Kontekst, w jakim umieszczono cenę produktu, odgrywa bardzo ważną rolę. Za napój kupiony w eleganckiej restauracji klienci są skłonni zapłacić średnio dwa razy więcej niż za dokładnie ten sam napój kupiony w zwykłym sklepie znajdującym się tuż obok tej restauracji. Badania nad skutecznością leków przeciwbólowych pokazały, że leki kupione po okazyjnej cenie były uznawane za mniej skuteczne niż te w normalnej cenie 1. Jeśli klienci nie dysponują informacjami na temat rzeczywistej jakości produktów, wówczas cena jest jedynym wyznacznikiem tej jakości. W takich sytuacjach im wyższa cena, tym klient lepiej ocenia produkt – zarówno pod względem jakościowym, jak i pod kątem własnego wizerunku – niektórzy ludzie lubią się otaczać ekskluzywnymi, drogimi produktami, na które nie stać innych.

Podaj swoją cenę jako pierwszy

Pierwsza liczba, z którą zetknie się klient podczas negocjacji, spowoduje powstanie kotwicy mentalnej w jego umyśle. Dlatego warto w trakcie negocjacji podać swoją cenę, zanim zrobi to klient. Wówczas on sam wytworzy sobie argumenty przemawiające za naszą propozycją (na zasadzie „skoro cena jest tak wysoka, to na pewno ma to jakieś uzasadnienie”). Nawet jeśli dojdzie do próby zbijania ceny, kotwica mentalna wciąż będzie działać na korzyść wysokiej kwoty i negocjacje zakończą się dla nas lepiej, niż gdybyśmy pozwolili klientowi podać oczekiwaną cenę jako pierwszemu.

Torowanie cen

Torowanie to zjawisko psychologiczne, które polega na wykorzystaniu wielokrotnej ekspozycji na jakiś bodziec związany z konkretną kategorią, aby zwiększyć szanse wykorzystania tej kategorii w procesie myślowym osoby wystawionej na ekspozycję bodźcami. Jak to wykorzystać w budowaniu postrzegania cen przez klientów? Jeśli klient przed poznaniem ceny zostanie wystawiony na szereg bodźców związanych z dużymi liczbami, wówczas zwiększą się szanse na to, że zaakceptuje wysoką cenę produktu lub usługi.

Przykład

Klient wchodząc do sklepu, natyka się na wielką tablicę, na której wyświetla się liczba fanów tego sklepu na Facebooku (załóżmy, że widnieje tam liczba 235 000). Następnie jako pierwsze widzi produkty w bardzo wysokich cenach, a na podłodze sklepu dostrzega duże liczby stanowiące element wystroju tego sklepu. W ten sposób został wystawiony na szereg bodźców, które utorowały w jego umyśle obraz dużych liczb. Taki klient będzie mniej krytycznie nastawiony do ceny produktu, który chcemy mu zaoferować – przy założeniu, że cena tego produktu również będzie wysoka.

Rosyjski front

Technika polegająca na przedstawieniu wysokiej oferty cenowej obok jeszcze wyższej, przy której ta pierwsza wydaje się rozsądna. Jej nazwa wywodzi się stąd, że podczas drugiej wojny światowej żołnierze niemieccy, kiedy mieli do wyboru wyjazd na front zachodni lub na front wschodni (rosyjski), wybierali zdecydowanie tę pierwszą możliwość.

Downsizing

Metoda polegająca na zachowaniu niezmienionej ceny przy jednoczesnym zmniejszeniu np. gramatury opakowania produktu. W przypadku usług również można stosować tę metodę, oferując mniejszy zakres usługi za niezmienioną cenę lub odwrotnie. Wówczas łatwo będzie pokazać klientowi, że za tę samą kwotę dostaje więcej, więc w sumie usługa jest tańsza niż u konkurencji (wówczas mówimy o zjawisku upsizingu).

Odmianą downsizingu jest oferowanie takich produktów, których cen nie da się w prosty sposób porównać z konkurencją. Słynnym przykładem jest coca-cola sprzedawana w „Biedronce” w puszkach 200 ml (zwykle puszka ma objętość 330 ml). Ceny za puszkę 200 ml nie da się łatwo porównać z puszką 330 ml, więc klientowi wydaje się, że coca-cola w „Biedronce” jest wyjątkowo tania, chociaż wcale tak być nie musi.

Duże nie zawsze jest tanie

Większość ludzi sądzi, że kupując produkt w większym opakowaniu, płaci mniej niż za ten sam produkt w mniejszym. Schemat myślenia w tym przypadku polega na przekonaniu, że cena hurtowa jest zawsze niższa niż detaliczna. Wizyta w najbliższym supermarkecie może zweryfikować tego rodzaju przekonania – np. w przypadku słynnych pieluszek dla dzieci zwykle najtańszą opcją jest średnie opakowanie, a w przypadku mleka dla niemowląt duże opakowanie najczęściej jest znacznie droższe niż małe.

Rozwiązanie zagadki tkwi w przeliczeniu ceny na jednostkę produktu – np. ceny za 1 pieluszkę lub 1 kg mleka. Większość ludzi nie przeprowadza takich obliczeń i mając do wyboru opakowanie 350 g za 18,50 zł oraz 800 g za 46,40 zł, wybierają produkt „hurtowy”, sądząc, że płacą mniej. Tymczasem cena produktu w większym opakowaniu jest w tym wypadku wyższa, gdy przeliczy się ją na kilogramy.

Przypisy / Źródła
  1. Enrico Trevisan, Wojciech Gorzeń, Richard Zinoecker, Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić. ICAN Institute, Warszawa 2013.

    Źródło: Szef Sprzedaży 28/2016

Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum